Основные маркетинговые метрики в онлайн-образовании

С каждым днем число онлайн-школ и курсов растет. Как удержаться на плаву и не потеряться в море предложений? Ключ к успеху — грамотный маркетинг и умение анализировать его эффективность. Один из важнейших инструментов, позволяющий оценить успех рекламной кампании, — это маркетинговые метрики. С их помощью можно определить, например, доход от рекламной кампании, количество новых клиентов или среднюю продолжительность сотрудничества с пользователем.

Мы в маркетинговом отделе GetCourse анализируем более 100 метрик, так как платформа работает по принципу «все-в-одном» и включает в себя не только обучающий модуль LMS, но и SAAS (облачное программное обеспечение), конструктор лендингов, платежный и другие модули. Чтобы не путать вас всей сотней показателей, я расскажу про 30 самых важных метрик в сфере онлайн-образования, которые можно разделить на группы.

Для простоты, чтобы было понятно и новичкам, буду называть метрику, давать ее точную формулу, пояснение и конкретный пример применения.

Итак, погнали!

Определяет стоимость одного клика по рекламному объявлению.

Формула: Затраты на рекламу / Количество кликов.

Пример: если вы потратили 1 000 ₽ на рекламу и получили 2 000 кликов, CPC составляет 1 000 ₽ / 2000 = 0.5 ₽.

Примечание:

Показатели для формулы можно посмотреть:

• в кабинете инструмента, выбранного для рекламной кампании (например Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и другие). Для примера покажем на скриншотах, где найти нужные для расчета показатели в кабинете Яндекс Директ:

• в аккаунте GetCourse в разделе «Сайт — Трафик» на вкладке «ROI каналов» (графа «Сумма расходов»).

Метрика показывает процент посетителей, которые выполнили целевое действие (регистрация, покупка, скачали чек-лист, заполнили форму регистрации и другое).

Формула: (Количество конверсий / Общее количество посетителей) * 100

Пример: если сайт вашей онлайн-школы имеет 1 000 посетителей, из которых 50 зарегистрировались, конверсия составляет (50 / 1 000) * 100 = 5 %.

Примечание:

Общее количество посетителей отображается в аккаунте GetCourse в разделе «Сайт — Трафик» на вкладке «Отчет» в столбце «Посетителей». В столбце «Регистраций» можно увидеть количество зарегистрировавшихся в аккаунте посетителей сайта.

Измеряет процент пользователей, кликнувших на рекламное объявление или ссылку.

Формула: (Количество кликов / Количество показов) * 100

Пример: если ваше рекламное объявление было показано 1 000 раз, а кликов было 50, то CTR составляет (50 / 1000) * 100 = 5 %.

Измеряет стоимость тысячи показов рекламного объявления.

Формула: Затраты на рекламу / Количество показов * 1 000

Пример: если вы потратили 500 ₽ на рекламу и получили 100 000 показов, CPM составляет (500 ₽ / 100 000) * 1 000 = 5 ₽.

Показывает средний процент отказов для различных маркетинговых каналов.

Формула: (Отказы по каналу* / Общее количество посещений по каналу) * 100

* О том, как рассчитывать отказы, расскажем далее.

Пример: если через контекст было 1 000 посещений и 300 отказов, а через соцсети — 800 посещений и 150 отказов, то средний процент отказов по каналам будет равен ((300 / 1 000) + (150 / 800)) * 100 = 35.6 %.

Показывает, какую прибыль вы получили в процентах от ваших вложений.

Формула: (Прибыль — Затраты) / Затраты * 100

Пример: если вы вложили 1 000 ₽ в рекламу и получили 2 000 ₽ прибыли, то ROI составит ((2 000 ₽ — 1 000 ₽) / 1 000 ₽) * 100 = 100 %.

Измеряет, какой доход в рублях получили за каждый вложенный в рекламу рубль по выбранному инструменту. Эта метрика показывает, к примеру, окупятся ли расходы на запущенное объявление в Яндекс.Директ или объявление во ВКонтакте по какому-либо продукту. Таким образом, ROAS позволяет нам оценить эффективность конкретных запущенных активностей.

Формула: (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) * 100

Пример: вы запустили заранее записанный онлайн-курс во ВКонтакте. Потратили на продвижение курса 100 рублей, а получили 500 рублей дохода. В таком случае ROAS составляет (500 ₽ / 100 ₽) * 100 = 500 %. То есть на каждый вложенный 1 рубль в ВК вы получили 5 рублей. Класс!

Примечание:

Доход от рекламы и затраты на рекламу отображаются в аккаунте GetCourse в разделе «Сайт — Трафик» на вкладке «ROI каналов» в столбцах «Принесено денег» и «Сумма расходов».

Измеряет, насколько успешно все маркетинговые активности приносят прибыль по сравнению с затратами на них. ROMI позволяет точно оценить эффективность маркетинговой кампании и принимать решения о дальнейших инвестициях в рекламу на основе реальной возвратности. Важно, что в затратах здесь учитывается не только рекламный бюджет (как в ROAS), но и остальные затраты: фонд оплаты труда (ФОТ), работа в сервисах аналитики, бюджет и работа проектных сотрудников и другие.

Формула: ((Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%

Пример: ваша онлайн-школа потратила 1 000 ₽ на маркетинг, из них 500 ₽ на рекламный бюджет, 300 ₽ на работу маркетолога и 200 ₽ на сервисы для работы маркетолога. Прибыль составила 3 000 ₽. Тогда ROMI в нашем примере будет равен ((3 000 ₽ — 1 000 ₽) / 1 000 ₽) * 100 = 200 %.

Показывает средний доход, который вы получаете от ученика за всё время его сотрудничества со школой.

Формула № 1: Средний доход от клиента * Средняя продолжительность сотрудничества

Пример: если средний доход от ученика составляет 200 ₽, а средняя продолжительность сотрудничества 2 года, то LTV будет равен 200 ₽ * 2 = 400 ₽.

Формула LTV может быть разной. На рынке существует большое количество расчетов с разными переменными. Расчет LTV зависит от того, как компания учитывает различные факторы, такие как средний доход с клиента, средние расходы на удержание клиента и так далее. Поэтому давайте тут рассмотрим еще один вариант расчета LTV.

Формула № 2: LTV = (ARPU x L) — CAC, где:

• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от ученика за период времени (как правило, обычно это месяц или год);
• L (Customer Lifetime) — это средняя продолжительность сотрудничества клиента со школой в этом периоде времени (например, среднее количество месяцев или лет, которое ученик остается со школой);
• CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента, то есть затраты на маркетинг, рекламу и другие усилия по привлечению клиентов (о том, как расчитать CAC рассказываем в статье далее).

Пример: Если ARPU составляет 500 ₽ в месяц, средняя продолжительность сотрудничества студента (L) составляет 12 месяцев, а CAC равен 2 000 ₽, то LTV = (500 ₽ x 12) — 2 000 ₽ = 4 000 ₽. Таким образом, средняя ожидаемая прибыль от данного клиента за всё время его сотрудничества с компанией составляет 4 000 ₽.

Показывает среднюю сумму, которую клиент тратит на покупку вашего курса.

Формула: Выручка / Количество заказов

Пример: если за месяц вы получили выручку 5 000 ₽ и было сделано 10 заказов, то средний чек составит 5 000 ₽ / 10 = 500 ₽.

Эти две метрики используют для определения эффективности стратегий увеличения выручки и продаж путем предложения дополнительных товаров или услуг покупателям.

Upsell Rate (Коэффициент увеличения среднего чека) — отражает эффективность стратегии, направленной на увеличение суммы среднего чека.

Формула: Количество заказов с увеличенным средним чеком / Общее количество заказов * 100%

Cross-sell Rate (Коэффициент продаж через доп. предложения) — измеряет эффективность стратегии, при которой покупателям предлагаются связанные курсы или услуги, дополняющие их первую покупку.

Формула: Количество заказов с дополнительными предложениями / Общее количество заказов * 100%

Примечание:

• количество заказов с увеличенным средним чеком — это количество заказов, в которых был предложен тариф дороже или более полный доступ;
• количество заказов с дополнительными предложениями — это количество заказов, в которых студентам успешно были предложены дополнительные курсы;
• общее количество заказов — это общее количество всех заказов.

Пример: У вас есть онлайн-школа, предлагающая курсы по программированию. Вы решили использовать стратегии upsell и cross-sell, чтобы увеличить выручку.

Upsell: При покупке базового курса «Основы программирования» за 100 ₽ покупателю предлагается более продвинутый курс «Разработка веб-приложений», который включает в себя основы программирования и дает еще знания по разработке приложений за доплату всего в 50 ₽.

Сross-sell: После покупки любого курса покупателям предлагается дополнительный курс «Основы дизайна интерфейсов» за 30 ₽.

К примеру, за месяц у вас было всего 500 заказов, из них 100 покупателей воспользовались upsell-предложением, а 300 заказов были с дополнительным курсом в рамках cross-sell.

Upsell Rate = (100 / 500) * 100 % = 20 %
Cross-sell Rate = (300 / 500) * 100 % = 60 %

Это означает, что 20% всех покупателей воспользовались предложением увеличить свой средний чек, выбрав более крутой курс. А 60% покупателей добавили дополнительные предложения к своим заказам и будут изучать дизайн интерфейсов.

Эта метрика показывает процент пользователей, зарегистрировавшихся на вашем сайте.

Формула: (Количество зарегистрированных / Общее количество посетителей) * 100

Пример: если из 2 000 посетителей 100 зарегистрировались, то конверсия в регистрацию составляет (100 / 2 000) * 100 = 5 %.

Примечание:

Показатели для формулы можно взять в разделе «Сайт — Трафик» на вкладке «Отчет» в графе «Посетителей» и «Регистраций». Система также автоматически рассчитывает конверсию в регистрации. Это удобный инструмент при проведении вебинаров, открытых уроков, сбора предзаписи на курс и т.д.

Измеряет процент пользователей, совершивших покупку после посещения сайта.

Формула: (Количество покупок / Общее количество посетителей) * 100

Пример: если 30 из 1 000 посетителей сделали покупку, конверсия в продажу составляет (30 / 1 000) * 100 = 3 %.

Примечание:

Общее количество пользователей, как и количество совершенных ими покупок (оплаченных заказов) отображается в разделе «Сайт — Трафик» на вкладке «Отчет».

Показывает, сколько денег в среднем требуется потратить, чтобы привлечь одного нового ученика.

Формула: Затраты на маркетинг (смотри примечание) / Количество новых клиентов

Пример: если затраты на маркетинг составили 1 000 ₽, а новых клиентов пришло 20, CAC равен 1 000 ₽ / 20 = 50 ₽.

Примечание:

В затратах вы можете учитывать как затраты на трафик, так и иные траты. Это может быть зарплата, покупка сервисов маркетолога и другие. Я рекомендую учитывать только затраты на трафик, чтобы видеть чистую цену нового клиента.

Показывает, сколько процентов клиентов остается в вашей школе после определенного периода.

Формула: ((Количество клиентов в конце периода — Количество новых клиентов) / Количество клиентов в начале периода) * 100

Пример: если у вас было 500 учеников в начале месяца, пришло 50 новых учеников и к концу месяца осталось 480 клиентов, то CRR составляет ((480 — 50) / 500) * 100 = 86 %.

Измеряет процент клиентов, которые перестали пользоваться услугами вашей школы за определенный период времени.

Формула: (Количество потерянных клиентов / Среднее количество клиентов) * 100

Пример: предположим, у онлайн-школы было 500 клиентов в начале месяца, а в конце месяца осталось 480 клиентов. За месяц было потеряно 20 клиентов. Тогда, Churn Rate for Customers = (20 / ((500 + 480) / 2)) * 100 = (20 / 490) * 100 ≈ 4.08 %

Отражает уровень вовлеченности аудитории в ваш контент.

Формула: (Количество взаимодействий / Общее количество подписчиков или посетителей) * 100

Пример: если у вас есть 1 000 подписчиков в соцсетях, а количество взаимодействий равно 200 (например: 100 лайков, 80 комментариев и 20 репостов), то Engagement Rate равен (200 / 1 000) * 100 = 20 %.

Отказы показывают процент посетителей, покинувших сайт. Для расчета учитываются пользователи, которые просмотрели только одну страницу (для Google) и время визита составило не более 15 секунд (для Яндекс).

Формула: (Количество посещений с одной страницы / Общее количество посещений) * 100

Пример: если 300 из 1 000 посетителей покинули ваш сайт, то BR составляют (300 / 1 000) * 100 = 30 %.

Показывает, сколько процентов учеников возвращаются на ваш сайт.

Формула: (Количество возвращающихся клиентов / Количество новых клиентов) * 100

Пример: если у вас было 200 новых клиентов и 100 возвращающихся клиентов, то соотношение доли повторных посещений составляет (100 / 200) * 100 = 50 %.

Метрика показывает среднее время, проведенное пользователями на вашем сайте.

Формула: Общее время на сайте / Количество посетителей

Пример: если общее время на сайте составило 5 000 минут, а число посетителей — 1 000, то среднее время на сайте будет равно 5 000 / 1 000 = 5 минут.

Примечание:

Найти показатель общего времени на сайте можно в кабинете рекламного сервиса, например, Яндекс.Метрика.

Средняя длительность пребывания показывает, сколько времени пользователи проводят на вашем сайте в среднем за сеанс.

Формула: Общая длительность всех сеансов / Количество сеансов

Пример: если общая длительность сеансов составляет 15 000 минут, а количество сеансов — 500, то средняя длительность пребывания равна 15 000 / 500 = 30 минут.

Показывает средний процент пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы.

Формула: (Отказы на всех страницах / Общее количество страниц) * 100

Пример: если на одной странице было 300 отказов из 1 000 посещений, а на другой — 150 отказов из 800 посещений, то средний процент отказов будет равен ((300 + 150) / (1 000 + 800)) * 100 = 25 %.

Показывает долю возвращающихся посетителей от общего числа посетителей.

Формула: (Количество возвращающихся посетителей / Общее количество посетителей) * 100

Пример: если из 1 000 посетителей 300 возвращаются, отношение возвращающихся посетителей составляет (300 / 1 000) * 100 = 30 %.

Отображает долю новых посетителей от общего числа посетителей.

Формула: (Количество новых посетителей / Общее количество посетителей) * 100

Пример: если из 800 посетителей 400 новые, то New Visitor Ratio равен (400 / 800) * 100 = 50 %.

Показывает, как много пользователей совершили целевое действие после получения email-рассылок.

Формула: (Количество конверсий из email-кампаний / Общее количество отправленных писем) * 100

Пример: если из 10 000 отправленных писем 500 привели к конверсиям,эффективность email-маркетинга составляет (500 / 10 000) * 100 = 5 %.

Измеряет процент пользователей, кликнувших по ссылкам в email-письмах и затем выполнивших целевое действие.

Формула: (Количество конверсий из email-кампаний / Количество кликов по ссылкам в письмах) * 100

Пример: если из 2 000 кликов по ссылкам в письмах 100 привели к конверсиям, то Conversion Rate for Email Campaign составляет (100 / 2 000) * 100 = 5 %.

Показывает среднее время, которое пользователи проводят с открытым email-письмом.

Формула: Сумма времени, которое открытое письмо провело в активном режиме у пользователя / Количество открытий

Пример: если суммарное время, в течение которого письма были открыты у всех пользователей, получивших рассылку, составляет 2 000 минут, а общее число открытых писем равно 1 000, то время открытия письма будет равно 2 000 / 1 000 = 2 минуты.

Отображает процент пользователей, зарегистрировавшихся для получения email-рассылок.

Формула: (Количество новых подписчиков / Общее количество посетителей) * 100

Пример: если 50 из 1 000 посетителей подписались на рассылку, показатель Subscription Rate составляет (50 / 1 000) * 100 = 5 %.

Показывает процент пользователей, отписавшихся от вашей email-рассылки.

Формула: (Количество отписавшихся / Общее количество подписчиков) * 100

Пример: если из 5 000 подписчиков 100 отписались, то отписки от рассылки составят (100 / 5 000) * 100 = 2 %.

Теперь давайте рассчитаем метрики на примере конкретной школы. Вы — эксперт / маркетолог / продюсер или даже все в одном! Вы набрались смелости и наконец создали пару онлайн-курсов, настроили рекламу и нажали кнопку «запустить» в рекламном кабинете. Ну, с Богом!

Прошло время, деньги тратились — деньги зарабатывались... Пора посмотреть эффективность рекламных кампаний и понять, какая реклама приносит больше денег и что нужно масштабировать. Основная метрика, на которую будем ориентироваться — это ROMI.

Итак, давайте проведем подробный расчет ROMI (Return on Marketing Investment) по разным маркетинговым каналам. Допустим, вы выбрали три маркетинговых канала: Яндекс.Директ — для контекстной рекламы, ВКонтакте — для рекламы в соцсетях и рассылку через email, то есть email-маркетинг. Давайте для каждой активности рассмотрим затраты, доходы и рассчитаем ROMI. При расчете будем учитывать только затраты на рекламу без дополнительных расходов (оплата услуг таргетолога, ФОТ и другие).

• затраты на контекстную рекламу — 1 000 ₽

• количество показов — 50 000

• количество кликов из поисковых систем — 2 000

• конверсий из рекламы (количество покупок): 80

• средний доход с клиента: 50 ₽

Примечание:

Затраты на контекстную рекламу — это рекламный бюджет, который обычно определяется заранее в период просчета экономики рекламного запуска. Также затраты отображаются в рекламном кабинете после завершения рекламной кампании.

Количество показов и кликов можно также посмотреть в рекламном кабинете.

Показатель конверсий из рекламы отображается в аккаунте GetCourse в разделе «Продажи — Список заказов» на вкладке «Заказы» в графе «оплачено 100%». Чтобы отображались только оплаченные заказы, установите условие сегмента «Оплачен — Да». При необходимости установите дополнительные условия, например, добавьте даты.

Средний доход зависит от количества людей и стоимости их покупок. Причем если разные люди приобрели курсы по разной стоимости, то стоимость нужно привести к среднему чеку. Например:

Маша купила курс за 2 000 ₽,

Саша — за 1 500 ₽,

Петя — за 5 000 ₽,

Витя — за 1 500 ₽.

В таком случае средний доход с клиента будет равен (2 000 +1 500 + 5 000 + 1 500) / 4 (покупателя) = 2 500 ₽.

Приступим к расчетам:

1. CTR (Click-Through Rate) = (Количество кликов / Количество показов) * 100.

   CTR = (2 000 / 50 000) * 100 = 4 %.
   

2. Conversion Rate from Ad = (Количество конверсий / Количество кликов) * 100.

   Conversion Rate from Ad = (80 / 2 000) * 100 = 4 %.

3. Выручка от контекстной рекламы = Количество конверсий * Средний доход с клиента.

   Выручка от контекстной рекламы = 80 * 50 ₽; = 4 000 ₽.

4. ROAS (Return on Ad Spend) = (Выручка / Затраты) * 100.

   ROAS = (4 000 ₽ / 1 000 ₽) * 100 = 400 %.

• затраты на социальные сети: 800 ₽

• количество показов: 40 000

• количество кликов из соцсетей: 1 500

• конверсий из Вк (покупки): 60

• средний доход с клиента: 60 ₽

Расчет по ВК получается следующим:

1. CTR (Click-Through Rate) = (Количество кликов / Количество показов) * 100.

   CTR = (1 500 / 40 000) * 100 = 3.75 %.

2. Conversion Rate from Social Media = (Количество конверсий / Количество кликов) * 100.

   Conversion Rate from Social Media = (60 / 1 500) * 100 = 4 %.

3. Выручка от запуска Vk Ads = Количество конверсий * Средний доход с клиента.

   Выручка от запуска Vk Ads = 60 * 60 ₽ = 3 600 ₽.

4. ROAS (Return on Ad Spend) = (Выручка / Затраты) * 100.

   ROAS = (3 600 ₽ / 800 ₽) * 100 = 450 %.

• затраты на email-маркетинг: 200 ₽

• количество отправленных писем: 5 000

• конверсий из email-рассылок: 100

• средний доход с клиента: 70 ₽

Расчеты показателей:

1. Conversion Rate from email campaigns = (Количество конверсий / Количество отправленных писем) * 100.

   Conversion Rate from email campaigns = (100 / 5 000) * 100 = 2 %.

2. Выручка от email-маркетинга = Количество конверсий * Средний доход с клиента.

   Выручка от email-маркетинга = 100 * 70 ₽ = 7 000 ₽.

3. ROAS (Return on Ad Spend) = (Выручка / Затраты) * 100.

   ROAS = (7 000 ₽ / 200 ₽) * 100 = 3 500 %.

Итак, расчеты выше показывают, что email-маркетинг и ВК принесли значительно более высокий ROMI по сравнению с запуском в Я.Директ. Таким образом, email-маркетинг и реклама ВКонтакте являются более эффективными каналами маркетинга. Для максимизации прибыли на этих каналах и стоит сосредоточить ресурсы.

Каждый раз делать расчет вручную трудно, поэтому одним из важных инструментов на GetCourse является встроенный модуль аналитики. Модуль анализирует визиты пользователей, целевые действия, затраты на рекламные кампании и другие метрики.

Инструменты аналитики собраны в разделе «Сайт — Трафик» на вкладке «Отчет».

В GetCourse автоматически рассчитывается, сколько потратили и заработали в каждом из каналов. Также можно сразу увидеть количество посетителей, кто из них совершил целевое действие.

В одном месте сразу можно увидеть, кто из посетителей вашего лендинга зарегистрировался в аккаунте, количество созданных заказов и заработанную прибыль. Аналитический отчет наглядно отображает конверсии на разных этапах воронки, что позволяет на основе его анализа принимать решения или пересматривать касания с вашей базой.

В отчете можно увидеть, какой канал сработал лучше. Раскрывая пункты отчета, можно перейти к конкретному ключевому запросу, то есть увидеть, какое ключевое слово привело пользователя в онлайн-школу для покупки продукта.

Инструмент аналитики GetGourse позволяет проанализировать затраты на маркетинг и заработок с каждого вложенного рубля в канале.

Мы создали аналитический модуль в GetCourse, чтобы упростить работу эксперта! А еще мы собрали курс, чтобы помочь экспертам с ответами:

• Где брать качественные дешевые лиды в нужном объеме?
• Как освоить тот или иной источник трафика и как между ними выбрать самые прибыльные?
• Как получать трафик системно, стабильно и предсказуемо?

Решите эти и другие вопросы трафика за 5 недель и начните получать больше клиентов на интенсиве GetTraffic.