Как создать вебинарную автоворонку? Кейс юридической школы с трафиком из Тelegram

Это продолжение темы об автоворонках продаж. С теоретической частью ознакомьтесь в статье → «Как создать автоворонку продаж для онлайн-курса». Здесь на практике разберем, как построить и улучшить вебинарную воронку для онлайн-школы.

Однажды меня пригласили в проект помочь с вебинарной воронкой. Начальная идея состояла в том, чтобы позвать на вебинар подписчиков из партнерского Telegram-канала на 40 тыс. участников и в эфире продать курс.

Сотрудники онлайн-школы самостоятельно собрали воронку продаж и запустили несколько эфиров. Вебинары проводились регулярно на разные темы, курс продавался один и тот же. И хоть направленность — юриспруденция для простого человека — интересная и полезная, продавать у ребят не получалось. Конверсия показывала критически низкие цифры: 2-3 продажи в эфире. Школа вкладывала силы и средства, но результат не окупал даже затраты.

Чтобы разобраться с причинами происходящего, я изучила действующую воронку продаж:

При этом сотрудники школы не выстраивали дашборды, чтобы отслеживать конверсии на каждом этапе. Лишь описали путь клиента и показали страницу регистрации на предыдущие мероприятия. Она выглядела примерно так:

Школа пожелала не раскрывать своего названия. Поэтому в статье приведены приближенные к оригиналу примеры оформления страниц, но это не помешает уловить суть.

Ошибка № 1: неудачно выбранная или нераскрытая тема вебинара.

Взглянув на страницу регистрации, я поняла... что ничего не поняла. Как, вероятно, и другие посетители страницы.

Что не так со страницей? Не расписана проблематика так называемых «чайников». Также непонятно, где я смогу применить полученные знания и вообще пригодятся ли они.

На этом этапе конверсия сильно теряется, так как те, кто сразу не увидел для себя пользы, не станут регистрироваться.

Как исправить? Доработать оффер таким образом, чтобы потенциальному покупателю захотелось попасть на вебинар.

Ошибка № 2: слабая воронка.

Потенциальный покупатель никаким образом не греется до вебинара. После регистрации отправляются только три технических письма со временем проведения вебинара. Это напрямую влияет на доходимость тех немногих, кто зарегистрировался. А если на вебинар придет мало зрителей, откуда взяться продажам?

После вебинара отправляется одно продающее письмо. Здесь 2 проблемы:

1. Человек мог пропустить вебинар и не понять, что за ценность ему предлагает курс, который презентуется в эфире. Т.е. на этом этапе не хватает повтора вебинара для тех, кто не пришел.
2. Одним письмом сложно раскрыть ценность курса и боли, которые он помогает решить. К тому же письмо может не дойти, например, попасть в спам. Здесь тоже не хватает касаний.

Как исправить? Доработать воронку: добавить больше касаний и раскрыть пользу эфира для потенциального покупателя.

Обозначим исходную точку. Курс, продаваемый на вебинаре, стоит 3490 руб. Значит, 2-3 продажи на вебинаре приносили до 10 470 руб.

Мне было важно показать, что школа может зарабатывать больше, даже не умея продавать в эфире, а лишь используя грамотные инструменты маркетинга. Под маркетинговыми инструментами подразумеваю не только путь клиента по воронке, но и переработку офферов и смыслов, например, на странице регистрации и в письмах.

В итоге мы внесли следующие изменения:

1. Сделали вебинар платным и срочным (старт — завтра).

Со срочностью понятно: человеку проще решиться на покупку, когда предложение ограничено временем.

Что касается платного вебинара, то здесь я проверяла гипотезу. Регистрации на эфир либо будут, либо нет — третьего не дано. В рассматриваемом случае школа ничего не теряет, ведь и до этого доходимость была низкой.

1.2. Переработали офферы и смыслы на более понятные, завлекательные, продающие.

Вспомните страницу регистрации «до». А теперь взгляните на «после»:

На новой странице:

• Подчеркнули статус спикера — адвокат.
• Расписали понятную для «чайников» ситуацию, которая может возникнуть в жизни, — «любая непонятная» 😁. И дали понять, что права нужно уметь защищать. И если у зрителей нет таких знаний, то адвокат уж точно научит.
• Указали дату и время старта (срочность, о которой говорилось выше).
• Сделали скидку — подчеркнули уникальность предложения на этой странице.
• Поставили счетчик на покупку со скидкой (снова срочность).

Видя разницу, на какой из этих страниц вы бы зарегистрировались с большей вероятностью?

1.3. Добавили трипваер и ОТО

Проанализировав учебные материалы школы, я обнаружила уроки, которые дополняют темы эфиров. На основе этих уроков разработали 2 дополнительных продукта: для прогрева (трипваер) и допродаж (ОТО).

Этим шагом закрываем 4 задачи:

1. Даем пользу еще до старта основного продающего мероприятия — вебинара. Важно, чтобы дополнительные продукты были действительно полезными и качественными. Ценность должна превышать цену — это увеличивает доходимость до вебинара и лояльность покупателей.
2. Получаем более теплого потенциального клиента. Человек, который уже заплатил, даже незначительную сумму, с большей вероятностью дойдет до вебинара.
3. Поднимаем средний чек. В рассматриваемом кейсе получаем большую сумму, чем начальная цена платного вебинара.
4. Полностью или частично окупаем платный трафик.

Трипваер и ОТО внедрили в воронку с помощью кросс-селлов.

Первой идет страница с трипваером, на которую клиент попадает сразу после покупки места в эфире по заранее настроенной цепочке кросс-селлов.

Что внедрили на странице:

• Используя на странице переменную, обращаемся к пользователю по имени, тем самым подчеркиваем индивидуальность. То есть если зарегистрировалась Маша, она увидит: «Поздравляем, Маша, вы зарегистрировались на эфир!».
• Подчеркиваем важность проверить почту.
• Выбираем максимально обширную и полезную тему, чтобы заинтересовать как можно больше участников.
• Подчеркиваем, что эта тема относится к области права, тем самым усиливая интерес к будущему вебинару.
• Описываем распространенные проблемы, подчеркивая, что решение в виде гайда уже почти в руках.
• Призываем к действию и сообщаем, что решение — гайд — будет выдан сразу после покупки.
• Даем скидку — подчеркиваем уникальность предложения.

Вторым идет ОТО на странице «Спасибо». Так она выглядела «до»:

И «после»:

Что внедрили на странице:

Страница собрана по тому же принципу, что и страница с трипваером. Из отличий:

• добавили области применения договорных отношений, например, в мед.учреждениях, которые упоминались в трипваре (связываем темы);
• установили счетчик (срочность);

2. На эфире решено продавать не только курс, но и новый продукт — индивидуальную консультацию.

Эксперты онлайн-школы действительно дают клиентам огромную пользу. Чтобы не рисковать с курсом, мы решили добавить консультацию и посмотреть, что будет с продажами. Это быстрее, чем учиться продавать.

Что внедрили на странице:

• В названии индивидуальной консультации подчеркнули, что обсуждать можно любую тему. Это расширяет поток потенциальных покупателей.

• Ограничили места и указали скидку — снова применили маркетинговые инструменты.

Форму продажи в эфире добавили с помощью продающих блоков.

3. Дали возможность купить запись вебинара для опоздавших.

Сравните страницы: они немного отличаются в смыслах. Попробуйте сами увидеть разницу.

4. В уроке записи разместили предложение приобрести индивидуальную консультацию.

Что внедрили на странице:

• Обращаемся от имени адвоката, так как в этом же уроке размещена запись вебинара с ним.
• Сообщаем, что сразу после оплаты клиенту позвонит менеджер.
• Ограничили предложение тремя днями, чтобы пользователь успел посмотреть запись вебинара и прогреться к покупке консультации.

5. Далее использовали дожимную цепочку писем.

1. Партнерский трафик из Telegram-канала.
2. Продажа места на вебинар на новой странице.
3. После покупки отправляем клиента не на страницу «Спасибо за покупку», как обычно, а на страницу с трипваером.
4. Независимо от того, приобрел клиент трипваер или нет, переадресуем на страницу с ОТО.

Добавим писем: технических и прогревающих.

5. После покупки трипваера и/или ОТО — письмо «Спасибо за покупку» со ссылкой на уроки в GetCourse.
6. В уроке предлагаем подключить Telegram-бот за дополнительный бонус: небольшой, но полезный урок по теме вебинара/курса, чек-лист, шаблон таблицы, гайд. Тем самым получаем дополнительный канал общения с учеником на случай, если он пропустит email-рассылки.
7. Через 5 минут отправляем письмо с описанием, что будет на вебинаре. В описание включаем распространенные боли аудитории. Также просим подключить Телеграм-бот еще и в этом письме. Подключившим Телеграм-бот в уроке ранее отправляем письмо-дубль, но без просьбы подключить бот. Далее в воронке все письма дублируются на email и в Telegram.

8. Если нет покупки трипваера/ОТО — письмо c анонсом вебинара отправляем сразу.
9. Через пару часов — письма с решением болей, о которых подробнее расскажем на вебинаре. Также просим заполнить анкету, чтобы помочь сделать вебинар еще лучше. Ответы используем, чтобы скорректировать автовороку, например, выстроить ее для разных сегментов с разным контентом и смыслами.
10. День вебинара, утро. Письма с напоминанием о вебинаре и успешным кейсом ученика
11. День вебинара, полдень. Письмо, где благодарим за ответы на анкету и сообщаем, что скорректировали вебинар: добавим 3 важные темы, которые ранее не планировались. Перечисляем массовые и наиболее интригующие боли.
12. Письма перед эфиром:

• за час,
• за 15 минут.

Чтобы увеличить доходимость, за 30 минут добавляем автозвонок, за 15 минут — смс.

13. Вебинар
14. Письма после старта эфира:

• через 5 минут,
• через 1 час — подошли к самому интересному,
• через 1,5 часа — кейсы,
• через 2 часа — спец. оффер для участников вебинара (курс или консультация), бронь до 12 часов ночи,
• в 11 вечера — напоминание о брони со ссылкой на страницу продажи + звонок менеджера (его можно осуществить как вечером, так и на следующий день).

Вебинар прошел, но мы еще боремся за продажи!

15. На следующий день. Тем, кто был на вебинаре, высылаем запись эфира. В уроке с записью предлагаем курс и индивидуальную консультацию. Скидка действует всего 3 дня. Добавляем таймер, отсчитывающий 3 дня от захода в урок.
16. Тем, кто купил продукт(ы), — письмо «Спасибо за покупку» с доступом к курсу или предложением выбрать дату индивидуальной консультации + звонок менеджера.
    Если купил курс — дополнительно предлагаем индивидуальную консультацию. Если купил консультацию — предлагаем курс.

17. Тем, кто оставил бронь (внес предоплату) или оформил, но не оплатил заказ, — звонок менеджера, чтобы закрыть на продажу.
18. Тем, кто только оставил заявку, но не оплатил, параллельно со звонком менеджера высылаем 3 письма:

• через 1 час после оформления заказа — письмо со ссылкой на оплату («Видим, вы оформили заказ»);
• через 2 часа — письмо от службы заботы с инструкцией для оплаты в рассрочку и по частям («Нужна помощь? Напишите ответ — и мы свяжемся»);
• через 3 дня — письмо-напоминание о заказе («Ваш заказ будет отменен сегодня. Чтобы сохранить скидку, перейдите к оплате»).

19. Тем, кто не купил и не оформил заказ, в ближайшие 3 дня высылаем цепочку дожимных писем. В письма включаем предложение взять в рассрочку или по частям с подробной инструкцией, как оформить. В последний день делаем акцент на последний шанс.
20. Тем, кто не был на вебинаре, предлагаем купить запись.
21. Если купил запись, высылаем письмо с описанием вебинара. Также просим подключить Телеграм-бот и даем доступ к уроку с записью. В уроке тоже предлагаем подключить бот тем, кто не подключил в письме.
    В уроке с записью, как и в п.15, предлагается курс и индивидуальная консультация. В зависимости от решения ученика (купил — не купил) шаги воронки дальше выстраиваются аналогично рассмотренной ранее схеме (п.16 и п.19).

22. Если не купил запись эфира, высылаем цепочку из 3 дожимных писем.

Осталось запаковать перечисленное выше в автоворонку — и продавать на автомате.

К вебинару подготовились за неделю, автоворонку упаковали за 4 дня.

В итоге школа получила 586 000 руб. только с живого мероприятия, без учета последующей автоворонки.

По трипваеру и ОТО оплачено 76 заказов (конверсия — 26%).

Покупки курса на эфире увеличились незначительно — до 6 шт. Остальное принесли маркетинговые инструменты, благодаря которым продали на 570 000 руб. больше, чем раньше.

При этом консультаций куплено 13. Мы поняли, что это более востребованный продукт, чем курс, и в дальнейших эфирах сделали упор на продажу консультаций.

Доходимость до вебинара составила 84% — это относительно страха, что на платный эфир никто не придет.

Вебинары на разные темы школа проводит 1 раз в неделю. Применив такой подход в последующих запусках, в первый месяц только с живых мероприятий мы сделали 2,5 млн. руб.

Рассмотренная схема — это не универсальная таблетка для спасения онлайн-школы. В каждой нише, в каждом отдельном проекте — свои нюансы, которые нужно учитывать.
Универсальный совет такой: не бездействуйте, если видите, что продажи не идут. Изучайте и внедряйте маркетинговые инструменты в своем проекте.

А если у вас еще нет школы на GetCourse, зарегистрируйте ее в пару кликов ↓

А следующим шагом — создайте свой первый курс по рекомендациям из статьи → «Как создать и продвинуть онлайн-курс с нуля».