Статья была полезной?
Ценообразование онлайн-курсов: из чего складывается стоимость курса и как установить цену
Цена онлайн-курса — это не просто цифра, а стратегический инструмент, влияющий на продажи, позиционирование и восприятие продукта клиентом. Слишком низкая стоимость может вызвать сомнения в качестве курса, а слишком высокая — отпугнуть потенциальных учеников.
Грамотное ценообразование помогает:
Максимизировать прибыль, находя баланс между доступностью и ценностью.
Повысить доверие аудитории, оправдывая стоимость качеством продукта и сопровождением.
Устойчиво масштабировать бизнес, учитывая затраты, конкурентную среду и поведение покупателей.
А ошибки приводят к потере прибыли:
Заниженная цена — демпинг ради увеличения продаж может снизить восприятие ценности курса и не покрыть расходы.
Завышенная цена без объяснения ценности — если курс стоит дорого, но не подкреплен бонусами, отзывами и уникальными преимуществами, клиенты могут выбрать конкурентов.
Игнорирование стоимости привлечения клиента — если не учитывать расходы на маркетинг, реклама может «съесть» всю прибыль.
Не тестировать цены — без экспериментов и A/B-тестов сложно понять, сколько реально готов платить клиент.
Негибкая структура оплаты — отсутствие рассрочек, скидок или бонусных пакетов может снизить конверсию в покупку.
Разберем ключевые факторы, влияющие на стоимость курса, и предложим стратегии для определения оптимальной цены, которая обеспечит стабильный рост вашей онлайн-школы. Дополнительно рассмотрим практические примеры и разберем типичные ситуации, с которыми сталкиваются онлайн-школы при формировании цены на свои продукты.
Из чего складывается стоимость онлайн-курса
1. Себестоимость курса
Затраты на выпуск курса включают:
Производство контента: видео, текст, дизайн, расходы на платформу и сервисы.
Расходы на экспертов, кураторов, преподавателей.
Маркетинговые и рекламные бюджеты.
Совет 1
Используйте платформу GetCourse, работающую по принципу «все в одном». Так вы не будете переплачивать за несколько разных сервисов.
Попробуйте бесплатный период на GetCourse и убедитесь, что все нужные онлайн-школе инструменты уже внутри!
Совет 2
Качество обучения важнее качества картинки ваших уроков. Не тратьте на старте много денег на суперстудии для съемки, монтаж видео и т. д.
При расчете себестоимости важно не только сложить все расходы на производство уроков (видео, презентации и прочее), но и учесть возможные косвенные затраты. Например, если используете платные инструменты для организации живых вебинаров, сервисы рассылок или CRM-системы, они также увеличивают себестоимость. Кроме того, если ваши кураторы работают на ставке или вы платите им процент от продаж, эти расходы нужно закладывать в бюджет заранее.
Многие онлайн-школы недооценивают маркетинговые расходы: таргетированная реклама, контекстная реклама, промоакции, партнерские программы. Нередко, пытаясь сэкономить, владелец школы урезает маркетинг и недополучает потенциальных клиентов. Или, наоборот, тратит слишком много, не зная точных метрик.
Самая простая формула: себестоимость курса = прямые затраты + косвенные затраты* + расходы на маркетинг.
* где «косвенные затраты» могут включать зарплату административного персонала, оплату бухгалтерии, затрат на дизайн и техподдержку.
Если у вас пока нет четкого понимания всех затрат, скачайте специальную таблицу расчета рентабельности и внесите туда все пункты бюджета.
2. Уровень экспертности и формат курса
Данная составляющая себестоимости выражается в следующем:
Разница в стоимости между массовыми курсами и премиальными программами.
Влияние формата (записи, живые вебинары, индивидуальная работа).
Совет 1
Записывайте уроки курса после первых продаж. Так вы протестируете спрос и сможете дополнить программу актуальными темами для вашей аудитории.
Совет 2
Команду кураторов можно составлять из выпускников ваших курсов.
Формат курса напрямую влияет на восприятие ценности. Если у вас есть индивидуальное сопровождение, регулярно проводятся живые разборы заданий и дается доступ к экспертам, люди будут готовы платить больше.
Премиум-программы часто подразумевают наличие сообщества, чат с экспертами, регулярные коуч-сессии.
Массовые курсы с уже записанными уроками и минимальным сопровождением, как правило, имеют более низкую цену. Но даже здесь можно дифференцировать тарифы, например, продавать базовую версию (только записи) и продвинутую с консультациями. Важно понимать, что более высокую цену всегда нужно обосновывать: опытом преподавателя, результатами учеников и дополнительными сервисами, которые недоступны в бюджетных вариантах.
3. Дополнительные сервисы и ценность для клиента
При учете себестоимости не забывайте про:
Доступ к сообществу, индивидуальное сопровождение, сертификаты или дипломы.
Геймификацию, интерактивные задания.
Совет
Монетки, бонусные рубли и прочие элементы геймификации можно реализовать на GetCourse. Выдачу сертификатов также можно организовать автоматически, используя функции платформы.
Дополнительные сервисы могут стать сильным конкурентным преимуществом. Включение геймификации (накопление монет за просмотр уроков, скидки за активность) стимулирует вовлеченность и повышает мотивацию учеников дойти до конца курса. Кроме того, сообщество выпускников — это не только поддержка, но и потенциальная «витрина успеха» для новых клиентов.
Если вы даете официальные сертификаты, которые ценятся работодателями, — это тоже фактор, позволяющий увеличить стоимость. Главное — использовать дополнительные элементы не ради «галочки», а чтобы они действительно приносили пользу ученикам: помните, что любая добавленная функция в курсе должна иметь определенную ценность.
Оцените готовые механики GetCourse и сделайте курс привлекательнее за счет игровых элементов!
Подробнее об элементах геймификации на платформе можно прочитать в блоге:
4. Влияние рынка и конкуренция
При расчете стоимости вашего курса ориентируйтесь на стоимость аналогичных курсов и уникальные преимущества вашего курса.
Совет
Анализ конкурентов помогает определить оптимальную цену и отстроиться от конкурентов. Все, что поможет провести качественный анализ, собрали в статье → «Анализ конкурентов: как выделиться на рынке онлайн-образования».
Чтобы учесть все составляющие, рассчитать стоимость и рентабельность вашего продукта, скачайте таблицы для аналитики вашего проекта и воспользуйтесь таблицей «Рентабельность продукта GC».
Таблица «Рентабельность продукта GC»
Анализ конкурентов — это не только изучение их цены, но и обзор упаковки продукта, контента и предложений. Сравните формат обучения, бонусы и поддержку, которые предлагают другие школы, а также уровень экспертизы преподавателей. Обратите внимание на отзывы и комментарии учеников, чтобы понять, что они ценят и что им не понравилось.
Если ваш курс предлагает решение более точечных и «болезненных» проблем, чем конкуренты, можно установить цену выше. Но будьте готовы это обосновать: польза, сроки, результаты учеников, авторский подход. В некоторых случаях правильнее не конкурировать по цене, а конкурировать по качеству и репутации.
Совет
Попробуйте метод «скрытого покупателя»: пройдите чужой курс или хотя бы первую неделю, чтобы понять, где можете дать аудитории большую ценность.
Основные стратегии ценообразования
Выбор модели ценообразования зависит от ниши, целевой аудитории и ваших бизнес-целей. Главное — тестировать и адаптировать стратегию, чтобы найти оптимальную цену, приносящую максимум продаж и прибыли. В таблице приведены 4 модели с описанием их преимуществ и недостатков.
Чтобы подобрать оптимальную модель ценообразования:
Оцените структуру затрат и желаемую прибыль
Если важно быстро окупить вложения → выбирайте затратный метод (цена = себестоимость + наценка).
Если хотите максимизировать прибыль и гибкость → лучше подойдет ценностное ценообразование.
Изучите конкурентов, но не копируйте их слепо
Посмотрите, какие цены устанавливают конкуренты и за что именно берут деньги.
Если ваш курс уникален, глубже или включает дополнительную поддержку, цена может быть выше.
Оцените платежеспособность вашей аудитории
Курсы для начинающих (например, студентов) → важно сделать доступную цену или предложить рассрочку.
Курсы для бизнес-аудитории или профессионалов → можно использовать ценообразование на основе ценности, если курс решает значимую проблему.
Иногда стоит комбинировать методы: начать с затратного метода, чтобы понять минимально возможную цену, а затем применить ценностный подход, учитывая, какую реальную пользу получает клиент. Например, вы понимаете, что себестоимость (расходы на продакшн + платформу + рекламу) составляет 3 000 руб. на одного ученика, а конкуренты продают схожий продукт за 10 000. И если уверены, что ваш продукт дает более ощутимый результат, можете установить цену 12 000 руб. или даже выше. Главное — показать, почему он стоит своих денег.
В нишах, где конкуренция особенно велика (например, курсы по SMM, таргетированной рекламе), динамическое ценообразование может помочь адаптироваться к сезону, запускать акции в периоды низкого спроса и повышать цену в пиковые месяцы. При этом важно постоянно анализировать продажи и вовремя корректировать стратегию.
Как протестировать цену перед запуском
Рассмотрим 3 способа тестирования цены ↓
1 способ: Тестовый запуск
Тестовый запуск подразумевает первые продажи по сниженной цене для тестирования спроса. Это отличный способ протестировать спрос, получить первые продажи и собрать отзывы перед основным запуском. Важно провести его правильно, чтобы не только проверить цену, но и заложить основу для будущего масштабирования.
Советы, как организовать
Определите цель тестового запуска
Проверить, насколько аудитория готова платить за курс.
Оценить, какие элементы курса работают, а какие требуют доработки.
Собрать первые отзывы и кейсы, которые повысят ценность при основном запуске.
Установите ограниченное количество мест
Например, 20–50 человек, чтобы создать эффект эксклюзивности.
Можно ограничить и время (например, «Только 7 дней на запись»).
Предложите сниженную цену
Сделайте предложение, например, минус 30–50% от финальной цены.
Обоснуйте скидку: «Вы участвуете в тестовом запуске, помогаете нам улучшить курс».
Запустите продажи по «теплой» аудитории
Анонсируйте предложение подписчикам в соцсетях, email-рассылке или выпускникам других продуктов.
Активно прогрейте аудиторию: покажите процесс создания курса, расскажите, чем он уникален.
Соберите обратную связь и первые кейсы
Сделайте мини-опрос: что понравилось, что можно улучшить.
Запросите отзывы в формате видео, скриншотов или развернутых комментариев.
Используйте эти кейсы в основном запуске для повышения доверия.
Продумайте стратегию перехода к основному запуску
После тестового запуска можно повысить цену и запустить уже на более широкую аудиторию.
Тестовый запуск позволяет также проверить техническую готовность платформы, командную работу и убедиться, что ученикам все понятно: как совершить оплату, как зайти в личный кабинет, куда обращаться с вопросами. Эти нюансы важны, ведь даже мелкие сбои снижают ценность и могут повлиять на решение клиента о покупке.
2 способ: Ранний доступ
С помощью предложения раннего доступа с ограниченным количеством мест можно проверить готовность платить и ожидания клиентов. Такое предложение поможет создать эффект FOMO (страха упустить возможность), что ускорит продажи на полном запуске.
Несколько рекомендаций, как это сделать
Определите ограниченное количество мест
Установите разумное число участников (например, 30–50 мест), чтобы создать ощущение эксклюзивности и стимулировать быстрые покупки.
Пропишите, почему количество мест ограничено (например, личная обратная связь, тестовый формат, закрытая группа).
Запустите с разными ценами
Первая группа получает самую низкую цену → собираем первых клиентов и обратную связь.
Вторая волна (когда первые места раскуплены) получает цену выше → проверяем, готовы ли новые клиенты платить больше.
Предложите бонусы за ранний доступ
Дополнительный модуль или закрытая сессия с экспертом.
Чек-листы, гайды или бонусные материалы.
Четко обозначьте дедлайн и используйте триггер дефицита
Например: «Только 30 мест — и дальше цена вырастет».
Ограничьте продажу раннего доступа по времени: «До 1 марта или пока не закончатся места».
Отслеживайте и анализируйте спрос
Если места быстро распроданы → можно поднять цену.
Если спрос ниже ожидаемого → возможно, стоит протестировать другую ценовую стратегию или добавить ценности.
Соберите обратную связь
Задавайте вопросы участникам: «Почему вы купили именно сейчас?», «Какую цену считаете справедливой?».
Собирайте отзывы, чтобы обосновать более высокую цену для основного запуска.
Формат «раннего доступа» часто используется инфобизнесом, чтобы нагнать ажиотаж: «Попадите в закрытый пул первых учеников». При этом очень важно реально ограничивать места или время продаж, чтобы не терять доверие. Если заявили, что доступ только для 30 человек, а в итоге взяли 100, то репутация может пострадать.
3 cпособ: A/B-тестирование цен
Протестируйте разные предложения по цене на разных сегментах аудитории. Это поможет понять, какую стоимость аудитория воспринимает оптимальной, и выбрать стратегию, которая принесет больше продаж и прибыли.
Советы, как организовать
Разделите аудиторию на группы
Создайте два сегмента аудитории, которые получат разные предложения. Важно, чтобы группы были одинаковыми по характеристикам (например, одинаковые источники трафика).Тестируйте небольшие изменения в цене
Не делайте разницу слишком большой — например, тестируйте цену 5 000 ₽ vs 5 900 ₽, а не 5 000 ₽ vs 15 000 ₽, чтобы не отпугнуть часть аудитории.Используйте разные лендинги
Создайте две версии страницы с разными ценами и показывайте их разным пользователям.Отслеживайте ключевые метрики
Сравнивайте не только количество продаж, но и:конверсию в покупку,
средний чек,
возвраты и жалобы.
Тестируйте ограниченные предложения
Попробуйте разные стратегии:Сегмент A получает стандартную цену, а сегмент B — цену со скидкой по таймеру.
Одной группе дается базовый курс за 5 000 ₽, а другой — тот же курс + бонусы за 7 000 ₽.
A/B-тесты можно проводить многократно, пока не найдете наиболее оптимальное ценовое предложение. Однако важно корректно набирать статистику: если у вас очень мало продаж, результат может быть нерелевантным. Также учитывайте время проведения тестов: если вы тестируете летним сезоном и осенним, когда спрос и платежеспособность аудитории могут отличаться, это внесет искажения в результаты.
Учитывайте психологию восприятия цен
Используйте приемы, благодаря которым цены будут восприниматься выгоднее, а конверсия станет выше.
Лайфхак 1. Эффект «разбитой» цены
Вместо того чтобы предлагать курс за 15 000 ₽, в оффере разбейте сумму:
«Всего 500 ₽ в день — и ваш доход вырастет в 2 раза».
«Только 3 750 ₽ в месяц за доступ к премиальному обучению».
Лайфхак 2. Числа с «9» в конце кажутся дешевле
Люди воспринимают 4 990 ₽ как значительно дешевле, чем 5 000 ₽, хотя разница всего 10 ₽.
Лайфхак 3. Сравнительное ценообразование — эффект якоря
Сначала показывайте более дорогой тариф, а потом — основной:
❌ VIP-доступ — 50 000 ₽.
✅ Основной тариф — всего 15 000 ₽.
На фоне высокой цены 15 000 ₽ будет выглядеть выгодным предложением.
Лайфхак 4. Эффект «бесплатного»
Даже если бонусы небольшие, слово «бесплатно» увеличивает ценность:
«Курс + бесплатный разбор ваших ошибок».
Лайфхак 5. Сделайте ценность очевидной
Если курс стоит 15 000 ₽, покажите, что его ценность выше:
«Этот курс заменит 3 месяца работы с коучем за 50 000 ₽».
«Раньше этот контент был только в закрытых консультациях за 100 000 ₽».
Психологические аспекты ценообразования напрямую влияют на конверсию. Например, если ваша целевая аудитория особенно чувствительна к скидкам, стоит регулярно проводить краткосрочные акции (с таймером на лендинге). Если же вы работаете в премиум-сегменте, постоянно снижать цену не стоит — это может подорвать доверие к высокому статусу курса.
Также эффективны так называемые «магические цифры», когда цена заканчивается не только на 9 (499 ₽, 1 999 ₽), но и на 7 (например, 497 ₽). Этот трюк часто используют в инфобизнесе, так как такие цены кажутся уникальными. Еще одна психологическая уловка — подчеркивать выгоду: «Вы экономите 3 000 ₽» или «Скидка 40% до конца недели».
Как продавать дороже
Разберем способы, которые помогут повысить ценность курса и оправдать цену:
Добавьте бонусы и дополнительные эксклюзивные материалы (например, доступ к комьюнити).
Разделите стоимости на тарифы: базовый, продвинутый, VIP. Один тариф сокращает ваши шансы на масштабирование. Тарифная сетка же позволяет делать апсейлы, что увеличивает конверсии.
Приведите доказательства ценности через кейсы и отзывы учеников.
Чтобы клиенты были готовы платить больше, им нужно прозрачно показать, что они приобретут в результате. Приводите конкретные кейсы: «Ученик внедрил методики из курса и повысил доход на 30% за 2 месяца» или «Выпускница нашла работу в престижной компании благодаря навыкам, полученным на курсе».
Бонусы и дополнительные материалы часто решают «боли» клиента, которые остаются за рамками основного контента. Например, вы продаете курс по продвижению в социальных сетях, а в качестве бонуса даете готовые шаблоны постов и контент-план. Это не только поднимает ценность, но и облегчает жизнь клиенту.
Также не забывайте: возможность разделить оплату на рассрочку и гибко подойти к формированию пакетов (базовый, стандартный, VIP) позволит охватить более широкую аудиторию. При этом VIP-тариф позволяет увеличить средний чек за счет дополнительных услуг (личные консультации, разбор домашних заданий, доступ к экспертам).
GetCourse помогает в ценообразовании и продажах
Платформа GetCourse — это полный набор инструментов, необходимых онлайн-школе. Выбирая GetCourse, пользователи получают:
Гибкую настройку тарифов и промокодов — вы можете создавать разные тарифные планы (базовый, стандарт, премиум), назначать ограничения по времени действия скидок и промокодов.
Встроенные инструменты аналитики продаж, которые позволяют видеть, как меняется конверсия при разных условиях, и вовремя корректировать стратегию.
Подключение рассрочки и различных способов оплаты — удобно для вашей аудитории, т. к. многие люди предпочитают оплачивать курс в несколько платежей.
Автоматизация продаж и работа с клиентской базой — отправка писем, контроль статусов оплаты, сегментация клиентов и многое другое — все в одном месте. Это экономит время и ресурсы.
На GetCourse вы сможете настроить автоматические цепочки писем, которые объясняют ценность курса и напоминают о дедлайнах (например, когда заканчивается скидка). Это особенно полезно для поддержания интереса и стимулирования «прогретой» аудитории к покупке. А благодаря аналитике в реальном времени сразу видно, какие цены и предложения работают лучше, а где необходимо улучшить лендинг или текст, чтобы выросла конверсия.
Попробуйте GetCourse бесплатно и настройте свою воронку продаж под конкретные задачи вашего курса — без привлечения дополнительных сервисов.
Заключение
Формирование цены на онлайн-курс — это тонкое искусство, где нужно учесть себестоимость, конкурентную среду, позиционирование и психологию покупателей. Универсального рецепта нет, но есть проверенные подходы:
Понимайте структуру затрат: нельзя ставить цену, не зная, сколько тратите на производство и продвижение.
Рассчитывайте ценность: если программа решает «боль» аудитории и помогает достичь конкретных результатов, люди готовы заплатить больше.
Изучайте конкурентов: чтобы понимать, как и чем вы отличаетесь на рынке.
Тестируйте: A/B-тесты, ранние продажи и фидбек помогут уточнить и скорректировать цену.
Показывайте выгоду: кейсы, отзывы, бонусы, сертификаты — все это повышает готовность платить.
Не стесняйтесь экспериментировать: часто два запуска подряд с разной ценой могут дать совершенно разные результаты. Главное — не бояться ошибаться, быстро анализировать и корректировать стратегию. И, конечно, использовать удобные инструменты, позволяющие автоматизировать продажи и аналитику.
авторизуйтесь