Как создать автоворонку продаж для онлайн-курса

Мы живем в эпоху, когда продавать стало очень просто. В этом помогают доски объявлений, специальные сервисы для ведения бизнеса, соцсети и тренды вроде Reels*. Но есть и ложка дегтя в бочке меда. Мир меняется очень быстро, и если вы не успеваете следить за современными тенденциями и внедрять рабочие техники и инструменты, то вскоре можете затеряться среди более продвинутых конкурентов.

В статье приглашенный эксперт Екатерина Кот познакомит вас с одним из таких инструментов — автоворонками.

Информацию разделили на 2 статьи. В этой части познакомим вас с теорией — расскажем, что такое автоворонки и по каким принципам их строить.

*Здесь и далее в статье присутствуют упоминания продуктов компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в Российской Федерации

Я всегда стараюсь действовать по закону Парето: 20% усилий дают 80% результата. Руководствуясь этим законом при работе с онлайн-школами, я использую воронки и автоворонки продаж. Они освобождают меня от выполнения повторяющихся задач и помогают зарабатывать на автомате с минимальными вложениями.

Разберем, что такое воронки, на примере работы супермаркета.

Мало кто задумывается, однако в супермаркете поток движения покупателей по торговому залу всегда строго распланирован, а товары выкладываются по принципу «Золотого треугольника». Это когда максимальное количество товаров располагают в 3 точках, на которых покупатель чаще заостряет внимание:

• вход — недорогие или акционные товары,
• главная витрина с ассортиментом повседневного спроса — среднечековый продукт,
• касса — эмоциональная покупка.

При этом точки максимально отдалены друг от друга, ведь чем больше времени покупатель проведет в зале, тем больше товаров сможет увидеть и потенциально приобрести, то есть прогреется.

Также на полках товары расположены в определенном порядке:

• на уровне глаз — средняя ценовая категория,
• выше — дорогие,
• внизу — дешевые.

Соответственно, больше всего приобретаются товары уровня глаз.

В торговле этот метод именуют мерчандайзингом, но я называю просто маркетинговой воронкой.

Если перенести маркетинговую воронку из супермаркета в онлайн-школу, то получится следующий путь:

ВХОД → Клиент зашел на ваш лендинг, где ему предлагается купить недорогой акционный продукт — трипваер.
Точкой входа, т.е. событием, с которого начинается воронка, также может служить лид-магнит. Это полезный бесплатный материал, связанный с темой основного курса: гайд, чек-лист, запись вебинара или промоурок.

ГЛАВНАЯ ВИТРИНА → После покупки трипваера клиент попадает к вам в базу и прогревается последовательным полезным контентом, например, e-mail рассылкой, которая подводит к покупке основного продукта уже на другом лендинге. На нем предлагаются еще 2 продукта: один стоит существенно дешевле, другой — существенно дороже. Среднечековый продукт визуально располагается в середине. Таким образом, вы управляете действиями покупателя, акцентируя его внимание именно на том, что хотите продать. При этом покупателю кажется, что он самостоятельно принимает решение взять нечто среднее.

КАССА → Когда основной продукт окажется в корзине, вместо того чтобы сразу отправить клиента на страницу оплаты, предложите ему еще что-нибудь докупить. Например, 6 месяцев дополнительного доступа к выбранному продукту за сравнительно небольшие деньги. С помощью дополнительных продаж вы поднимете средний чек.

Почему лучше начинать с меньшего, а не сразу предлагать покупателю продукт подороже? Чтобы разобраться, вернемся к рассмотренной ранее воронке, где стартовая точка, или так называемая точка входа для потенциального покупателя, — недорогой продукт. Какие преимущества есть в этой воронке для обеих сторон?

Начав путь клиента с недорого продукта, вы:

• увеличиваете шанс на его продажу. Клиенту проще в моменте купить что-то недорогое и с быстрым результатом, например, экспресс-марафон за 990 р., а не длительный курс за 50 000 р.;
• полностью или частично окупаете вложенные в рекламу деньги;
• получаете в базу потенциального покупателя более дорогого продукта.

Начав путь с недорого продукта, клиент сможет:

• узнать вас лучше;
• попробовать ваш продукт и понять его качество;
• принять решение о дальнейшей работе с вами в случае, если ваш продукт понравится.

Поняв принцип работы воронок, вы начнете замечать их во всех сферах жизни, а самое главное, сможете использовать эти принципы для развития своих проектов.

Перед построением любой автоворонки ответьте на 2 важных вопроса.

Вопрос 1. Каким ресурсом вы обладаете на данный момент?

Оцените свои возможности по следующим параметрам:

• время;
• деньги;
• навыки — проведение продающих вебинаров или марафонов, написание текстов на лендинги, в рассылки и др.;
• наличие команды — тех. специалист, копирайтер, дизайнер;
• наличие готового материала — гайды, чек-листы, полезные уроки, курсы, клуб;
• наличие аудитории — потенциальные покупатели в блогах соцсетей, в Телеграм и прочих каналах.

Вспомните закон Парето — рассказывала о нем в начале статьи. В итоге вы сможете понять, с чего начать, чтобы получить быстрый и качественный результат. Например, если вы ни разу не проводили продающие вебинары, но у вас есть готовый гайд, начните автоворонку с лид-магнита или трипваера. С вебинарами разберетесь позже, чтобы не получилось, что усилий приложили много, а результат не оправдал себя.

А если вы уже проводили множество эфиров, умеете продавать, с легкостью пишете тексты и нуждаетесь только в специалисте, который все настроит, — смело выстраивайте автовебинарную или марафонную воронку.

Пример автовебинарной воронки, построенной на GetCourse, читайте → в статье.

Вопрос 2. Что вы знаете о своей потенциальной целевой аудитории (ЦА)?

• возраст, пол, где живут, кем работают, сколько зарабатывают
• боли, страхи, желания, потребности

«Я сделал все: и вебинар, и воронку, и цены доступные. Но у меня никто не покупает, продукт не зашел». Если не хотите стать героем такой истории, то проанализируйте и сегментируйте целевую аудиторию еще до запуска продаж. Это позволит создать качественный продукт, закрывающий потребности покупателей, и выстроить шаги автоворонки так, чтобы они попадали точно в боль вашей целевой аудитории. Таким образом, вы дадите ЦА решение этой боли, а сами получите больше продаж и благодарных клиентов, готовых и дальше у вас покупать.

1. Разделите ЦА на группы со схожими признаками. Для каждого сегмента будет строиться отдельная автоворонка. При этом основной упор делайте на воронку с сегментом(-ами), в котором больше представителей в %-ом соотношении.

Например, если у вас курс по обучению продюсеров, сегменты будут такие:

• новички;
• начинающие продюсеры с небольшим опытом;
• эксперты, блогеры, предприниматели;
• продюсеры с оборотом 2-5 млн руб.;
• топ-продюсеры с оборотом от 10 млн руб.

2. Исследуйте каждый сегмент, чтобы понять, какой продукт хочет ваша аудитория, а не вы сами.

Для этих целей я часто использую последовательную анкету на GetCourse и через блог прошу текущую базу клиентов заполнить ее. Так я узнаю, в каком продукте нуждаются клиенты. Таким образом, я закрываю 2 задачи:

• получаю ответы, на основе которых можно дать аудитории именно то, что ей необходимо в данный момент;
• бесплатно собираю базу пользователей в GetCourse, которым позже смогу предложить этот продукт.

Ознакомиться с другими методами анализа целевой аудитории и скачать таблицу, которую можно заполнить данными потенциальных покупателей, вы можете → в отдельной статье.

Чтобы еще лучше разобраться с понятием «целевой аудитории», рекомендуем посмотреть видео от Василия Немчинова, руководителя отдела трафика в GetCourse ↓

Следующий этап — продумать и построить воронку продаж. Далее разберем, какие специалисты могут пригодиться для этих задач и где их искать.

Конечно, вы можете не привлекать команду специалистов и самостоятельно собрать автоворонку. Но тем, кто хочет масштабироваться и зарабатывать больше, не обойтись без помощи профессионалов.

Каких специалистов можно привлечь для создания автоворонки?

• Технический специалист GetCourse. Подключит и настроит все необходимое для воронки и аналитики, создаст уроки, рассылки, лендинги.
• Копирайтер. Напишет тексты на страницы лендингов, в письма и уроки.
• Продакт-менеджер. Проведет опросы целевой аудитории, даст задачи другим специалистам и проконтролирует результаты.
• Дизайнер. Создаст дизайн лендингов и кабинета на GetCourse.
• Таргетолог. Поможет закупить рекламу.

Найти этих специалистов можно на тематических сайтах, в блогах и Телеграм-чатах, например:

• Услуги сертифицированных специалистов, выпускников курсов GetCourse → перейти на страницу.
• GetCourse CLUB|Ступень 1 и GetCourse CLUB|Ступень 2 — сюда можно попасть, если вы владелец или администратор онлайн-школы на GetCourse. Подробности → по ссылке.
• Чат GetHelpers.ru для специалистов по GetCourse → ссылка на Telegram-группу.
• GetHelpers.ru: вакансии по настройке GetCourse → ссылка на Telegram-группу.

Первый запуск воронки — это всегда пробный сбор цифр и данных, который позволяет вовремя выявить и устранить недостатки в самой воронке или продукте и повысить продажи при следующем запуске.

Чтобы оценить эффективность воронки и продаж в целом, в этой статье рассмотрим подробнее 2 маркетинговых показателя: конверсию и ROI.

1. Конверсия — это отношение числа пользователей, которые совершили целевое действие, к общему числу пользователей. Например, если на вебинар зарегистрировались 100 зрителей и 20 из них купили продукт во время эфира, то конверсия в такой вебинарной воронке составляет 20%.

Какие показатели конверсии в воронке важно отслеживать?
Зависит от выбранной точки входа и источника трафика.

Рассмотрим на примере продающего вебинара. Воронка в этом случае будет выглядеть так:

1. Бесплатная регистрация на вебинар →
2. На этапе после регистрации пользователю предлагается купить недорогой трипваер →
3. На вебинаре продается среднечековый продукт →
4. После покупки среднечекового продукта есть возможность приобрести дополнительный доступ к нему на 6 месяцев.

В таком случае для понимания цифр конверсии важно видеть следующие показатели:

• кол-во регистраций;
• кол-во и сумма покупок трипваера (% относительно регистраций);
• кол-во посетителей вебинара (% относительно регистраций);
• кол-во и сумма покупок на вебинаре (% относительно посетителей вебинара)
• кол-во и сумма допродаж (% относительно покупок на вебинаре);
• сумма всех покупок.

Для удобства все цифры я поместила в таблицу, представленную ниже. В GetCourse эти показатели можно вывести в дашборде.

В разных проектах, в зависимости от ниши, эти показатели могут значительно отличаться. Средние числа по рынку выглядят примерно так:

• кол-во и сумма покупок трипваера — 20-90%;
• кол-во посетителей вебинара — 35-40%;
• кол-во и сумма покупок на вебинаре — 15-25%;
• кол-во и сумма допродаж — 20+%.

В любой воронке продаж также следите за конверсией:

1. На лендингах. Если регистраций или продаж мало, возможно, дело в неудачных структуре или призыве приобрести товар или услугу, в неработающих кнопках и т.д.

О структуре высококонверсионного лендинга вы можете узнать из видеоролика от Максима Василевича, зам.директора по маркетингу в GetCourse ↓

2. В письмах. Здесь важны: тема письма — его даже не откроют, если название будет непривлекательным, — и содержание. Также не забывайте о логичной последовательности писем в воронке.

• писем отправлено,

• писем просмотрено,

• переход из писем по ссылкам на вебинар/лендинги,

• число и процент покупок относительно числа учеников, получивших письма, перед продающим событием и после.

В таком случае рекомендую собрать данные по воронке в дашборде и посмотреть, где показатели низкие или резко падают относительно других. Эти этапы в воронке следует доработать.

Пример: вы отправляете 3 разогревающих письма перед вебинаром. У первых двух открываемость 30%. У третьего всего 5% — это резкое падение, точка слива. Обратите внимание на название и содержание письма, на отсутствие в нем спам-слов, из-за которых почтовые серверы отправляют его в спам, соответственно, адресат его не видит.

Также есть инструменты, куда можно загрузить вашу воронку, включая затраты на трафик, увидеть окупаемость и точки слива. Таким образом, вы увидите места, которые нужно доработать для повышения конверсий и продаж. Среди таких инструментов — Refunnels.

2. ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости. Этот показатель помогает определить, насколько выгоден проект с учетом всех вложений в него.

Чтобы определить ROI, необходимо учесть все затраты и доходы:

ROI = (Доход — Затраты) / Затраты * 100

Рассчитаем ROI на примере реальной истории клиента, которую упоминала ранее в статье. Числа возьмем из таблицы конверсий, расположенной выше. 

Напомню: клиент сначала снял несколько курсов с общими вложениями 10 млн руб., а после открыл продажи и начал возвращать вложенные инвестиции.

Получим:

(Доход 8 738 900 р. — Затраты 10 000 000 р.) / Затраты 10 000 000 р. * 100 = −13%

Здесь проект потратил на 1 261 100 р. больше, чем заработал.

Представим другую ситуацию: вы вложили деньги в разработку воронки, наняли команду из технического специалиста, дизайнера, копирайтера, закупили трафик и потратили на это 500 000 р. Формула будет выглядеть так:

(Доход 8 738 900 р. — Затраты 500 000 р.) / Затраты 500 000 р. *100 = +1648%

То есть вы заработали 8 238 900 р. чистой прибыли.

Не забывайте, что ROI — это все затраты проекта, включая расходы на оплату платформы и других сервисов, связь, налоги и прочие. В примерах эти цифры не учтены.

Не стоит паниковать, если после запуска продаж вы увидели отрицательный ROI. Чаще всего это указывает на незаконченную воронку. Вам нужно определить слабые места в воронке и устранить их перед следующим запуском.

Разберем на примерах ↓

Первая школа вела платный трафик из соцсетей на вебинар. После вебинара пользователю в течение 1 дня отправлялась запись и предлагалось купить основной продукт. На этом воронка завершалась. Расходы на трафик не окупаются. Напрашивается вывод, что воронка не работает.

Второй проект также ведет трафик из соцсетей. Но после регистрации на вебинар предлагается трипваер — это окупает трафик полностью или частично. Продукт узконаправленный, поэтому окупаемость трафика в конкретном случае 75%.

После вебинара тем, кто не пришел, предлагается посетить повтор. Тем, кто пришел, отправляется запись. В обоих случаях после продажи продукта отправляется определенная прогревающая последовательность писем и дается время перед тем, как предложить основной продукт.

Какую ошибку допустили в первой школе? Как известно, воронки строятся для так называемого холодного лида, то есть того потенциального покупателя, который вас совсем не знает (ведь тот, кто знает, и так у вас покупает). Для принятия решения о покупке такому человеку в среднем требуется 1-2 месяца, а иногда и больше. Поэтому останавливать воронку на этапе вебинара — ошибка, так как здесь она только начинается.

Итак, что же должно происходить после вебинара? К примеру, пользователю дается серия писем из бесплатного полезного контента. После — серия из 3 мини-уроков по цене одного. Следом проводится серия эфиров, каждый из которых раскрывает боль и дает решение в виде основного продукта. Потом открывается демо-доступ и так далее. В результате хорошо продуманной логики второй проект делает ROI от 400%.

Воронка — это тот продукт, который редко бывает сразу идеальным. От запуска к запуску вы можете дорабатывать воронку и тестировать теории, чтобы в итоге определить, какая схема наиболее эффективна конкретно в вашем случае.

Ежедневно отслеживая аналитику, вы сможете не только устранить потенциальные ошибки, но и понять, где воронку усилить, чтобы улучшить конверсии на каждом этапе.

Со списком других маркетинговых показателей, которые важно отслеживать в онлайн-школах, вы можете ознакомиться в статье → «Основные маркетинговые метрики в онлайн-образовании».

В следующей части этой статьи готовьтесь попрактиковаться — предложим вам кейс вебинарной воронки продаж. Не пропустите выпуск статьи в блоге!