Как построить воронку продаж: 10 советов для новичков

Воронка продаж — словосочетание, которое может вызвать стресс (а в запущенных случаях — нервный тик) не только у новичков, но и у опытных инфобизнесменов с пачкой запусков за плечами. Почему? Потому что кажется сложным, запутанным процессом с неизмеримым результатом. Но не пугайтесь! Все не так страшно, если знать основные принципы, по которым строится воронка. О них расскажет Екатерина Зиновьева, маркетолог отдела GetSovet на GetCourse.

Отдел Customer Success открылся в сентябре 2022 г. За год существования наша команда профессиональных маркетологов и управленцев бесплатно помогла 500+ школам заработать 1 млрд руб. сверх среднемесячного оборота (принимаем аплодисменты!👏).

В октябре 2023 г. отдел переименовался в GetSovet и стал работать на новых условиях.

Как достигаем таких результатов?

• Системно подходим к маркетингу. Анализируем текущую маркетинговую ситуацию для вашей школы, дорабатываем стратегию, декомпозируем на более мелкие задачи и работаем по каждому направлению.
• Внедряем новые гипотезы. При этом ваша школа и ее текущие показатели в полной безопасности — подход наших маркетологов экологичен и заключается в том, что вы ничего не разрушаете и не сжигаете мосты. Пока новые гипотезы не будут протестированы и не покажут стабильный результат, все ваши текущие процессы продолжают параллельно работать.
• Оптимизируем процессы. Вместо того чтобы тратить время и средства на перебор вариантов в поисках работающего, вы получаете сразу то, что с максимальной вероятностью даст крутой результат именно в вашем проекте.
• И, конечно, активно работаем с воронками продаж: разбираем, анализируем и дорабатываем воронки в вашем проекте!

Поэтому нам есть что рассказать! Начнем с азов.

Воронка начинается с первого касания и не заканчивается после первой продажи. Подробнее воронки и автоворонки разбирали в статье → «Как создать автоворонку продаж для онлайн-курса».

Разобрались с базовыми терминами? Тогда переходите к секретным маркетинговым знаниям!

Стандартная воронка представляет собой такую схему:

Объясню непонятные слова, обозначающие инструменты допродаж — модификаторы.

Логика воронки строится на базовых принципах психологии продаж. Клиент проходит несколько стадий:

1. Обращает внимание на вас через рекламу, ссылки в социальных сетях. На этом этапе клиент ничего о вас не знает.
   За успех на этой стадии отвечает рекламное объявление.
2. Начинает интересоваться вашими товарами, темой. Клиент знакомится с вами ближе, узнает, кто вы и зачем нужны.
   Для этого в воронку встраивается блок ланчрума, в котором вы рассказываете клиенту о себе, школе, тематике проекта.
3. У клиента просыпается желание купить продукт, пройти курс, записаться на консультацию.
   Пам-пам! Готовьте продающее событие.
4. Совершает покупку — после предыдущих этапов.
   А за это отвечают апсейлы, даунсейлы и дожимы.

В общем виде схема выглядит так:

Меняем логику — и схема рушится.

В работе нашего отдела замечаем, что в воронках продаж часто пропускают второй этап (ланчрум). Позвали людей на вебинар, толком ничего не объяснили, не донесли ценности. Но при этом хотим, чтобы конверсия в доходимость составила чуть ли не 100%, в идеале ближе к 101%. Так не бывает.

Пропишите изначально общую схему, как показано на картинке выше, а после — начните разбивать ее на отдельные письма. Поверьте: процесс работы ускорится, а нервные клетки останутся в сохранности.

По статистике GetCourse средний цикл сделки — 64 дня (2 месяца!). В разных нишах, конечно, цифры различаются, но средний показатель именно такой. А среднее число касаний до покупки — 30. Теперь эти цифры переложим на практику.

Обратите внимание на письма и сообщения, которые идут после продающего события. Их должно быть 3-5!

Сомнения клиента — нередкая история перед покупкой. Все, чего ему не хватает, — это дополнительной информации. Развейте эти сомнения и закройте возможные возражения через дополнительные касания. Предложите разные способы оплаты продукта (например, добавьте вариант оплаты в рассрочку и/или частями).

Запросите у отдела продаж и разберите частые возражения, которые озвучивают клиенты. А после — используйте разработанные приемы, чтобы закрывать сделки.

Частая ошибка — продажа процесса. Например, в письмах или на продающих событиях акцентируют внимание на том, что ждет клиентов на обучении. Продают 50 уроков, общение с экспертом, проверку домашних заданий или супер крутых кураторов. Или предлагают ознакомиться с планом уроков (так не годится!).

Это тоже значимая информация, но гораздо важнее и приоритетнее РЕЗУЛЬТАТ, который клиенты получат после обучения:

• новая профессия,
• пошаговая инструкция по выходу на маркетплейсы,
• возможность свободно говорить с иностранцами,
• прекрасная картина, созданная собственноручно.

Результат выражается материальным объектом (свяжете свитер, испечете пирог), эмоцией (обретете спокойствие) или состоянием (похудеете).

«Купи курс 1, марафон, сразу вторую ступень, не забудь о клубе и куда же без пары гайдов!». Глаза клиента разбежались и сбегаться обратно не собираются. Хочу все! А купит наверняка ничего.

Представьте, что вам задают вопрос: «Какой цвет нравится больше: белый или черный?». Вы подумаете, взвесите все ЗА и ПРОТИВ, но дадите уверенный ответ. А если усложнить? «Какой: красный, черный, белый, цвет бедра испуганной нимфы, зеленый...?» Думать будете гораздо дольше.

После продающего события не предлагайте 100500+ тарифов и радикально разные продукты. Не путайте покупателей!

Здесь речь не только об этической составляющей. Невозможно взять чужую воронку и полностью переложить на свой продукт, потому что:

• разные ЦА,
• разные смыслы,
• разные продукты, закрывающие разные боли,
• разные цены.

На разное ВСЕ невозможно придумать одну и ту же схему.

Верный подход:

• Посмотреть, что делают конкуренты →
• Оценить воронку, как клиент →
• Включить аналитическое мышление и с помощью маркетинговых инструментов создать свою неповторимую воронку.

Тема — первое, что видит клиент. Не текст, не визуал — ТЕМУ. Если название не заинтересовало, клиент не кликнет на письмо.

Вроде все готово: письма написаны, структура и логика воронки на высоте, процесс собран. Но люди не доходят до вебинара... Как так?

На пути клиента могли поджидать технические сложности:

• битые или неверные ссылки;
• пустые письма;
• «криво» настроенная воронка: поменяли переменные, а в воронке забыли, не добавили элементы в процесс и др.

Да мало ли что еще!

Наша настойчивая рекомендация — проходить путь клиента от начала и до конца хотя бы раз в месяц, в идеале — чаще.

Вот кнопка в письме, а зачем ее нажимать? Что я получу? А надо ли оно мне...
Напишите четкий Call To Action (призыв к действию):

• Переходи по ссылке и забирай бесплатный урок
• Нажимай на кнопку и бронируй место в потоке
• Подписывайся
• Скачай
• Отправь

Чем понятнее будет ТЗ для читателя, тем с большей вероятностью получите желаемый результат.

Цифры — первый индикатор, который помогает увидеть точки слива. Продаж может не быть не потому, что вебинар не продает, а потому что зрители не доходят до эфира.

Поэтому первое, что в GetSovet делаем при работе с клиентами — запрашиваем основные показатели воронки. По цифрам мы сразу видим, на каком этапе идет просадка.

Важно отслеживать основные этапы:

• конверсию лендинга;
• доходимость до вебинара;
• покупки с вебинара;
• модификаторы (допродажи).

Можете расширять этот список для вашей воронки. 30 самых важных показателей рассмотрели в статье → «Основные маркетинговые метрики в онлайн-образовании».

Часто наблюдаем, что в воронках с клиентами разговаривают сложными, профессиональными терминами. Человек, который пришел «с холода», не знает этих слов, а значит, не понимает, что именно вы хотите донести. «Зачем идти на вебинар, если уже в первом письме я ничего не понимаю?». Логично!

Говорите простым, понятным каждому языком. Конечно, не упрощайте до лавочно-уличного, но ориентируйтесь на людей, не знакомых с темой. Представьте, что разговариваете с подростком. Объясняйте на пальцах. И помните, что экспертность показывают не только заумными словами.