NPS: что это и как рассчитать индекс лояльности учеников онлайн-школы

Ученики покупают курс, смотрят уроки и сдают задания. Но готовы ли они посоветовать обучение знакомым? Чтобы это выяснить, можно провести NPS-опрос. Он поможет оценить готовность рекомендовать школу, а комментарии к оценкам покажут, что понравилось ученикам и что мешает им советовать курс другим.

NPS (Net Promoter Score, индекс лояльности клиентов) показывает готовность рекомендовать компанию или продукт. Его рассчитывают по ответам на вопрос о вероятности рекомендации по шкале от 0 до 10: из доли промоутеров (оценки 9–10) вычитают долю критиков (0–6). Обе доли считают среди всех ответивших, включая нейтралов (7–8).

NPS = (доля промоутеров, %) − (доля критиков, %). Результат находится в диапазоне от −100 до +100 и записывается в пунктах, без знака процента.

Разберём, как рассчитать NPS, когда опрашивать учеников и как использовать ответы для улучшения программы и сопровождения. Все числовые примеры в статье учебные: это не результаты конкретной школы.

NPS расшифровывается как Net Promoter Score. По-русски показатель называют индексом лояльности клиентов или индексом потребительской лояльности. Он рассчитывается по ответам на вопрос о вероятности рекомендации компании или продукта.

Методику предложил Фред Райхельд из Bain & Company. В декабре 2003 года он представил её в Harvard Business Review.

Для онлайн-школы вопрос может звучать так:

Индекс показывает соотношение участников, которые поставили высокие и низкие оценки. Это не средний балл и не доля учеников, которые уже привели друзей. Готовность рекомендовать и фактические рекомендации нужно учитывать отдельно.

В методике ответы распределяют по трём группам:

Такое деление предусмотрено методикой NPS. Не меняйте границы групп: если отнести оценку 8 к промоутерам, получится другой показатель.

Названия групп не заменяют разговор с человеком. Оценка 6 не доказывает, что ученик собирается написать негативный отзыв, а оценка 10 не гарантирует повторную покупку. Причину ответа нужно уточнить.

NPS помогает наблюдать за отношением клиентов к продукту. В онлайн-школе его можно использовать, чтобы сравнивать опыт разных потоков, замечать проблемы после изменений программы и находить темы для подробного исследования.

Например, после замены формата проверки заданий снизилась доля высоких оценок. Это повод изучить комментарии: возможно, ученикам не хватает обратной связи. Само снижение ещё не доказывает, что причина именно в новом формате. Состав потока и ожидания учеников тоже могли измениться.

Для маркетинга ответы полезны как источник языка аудитории. Формулировка «теперь понимаю, как собрать портфолио» конкретнее общего обещания «качественное обучение». Для продаж комментарии помогают увидеть, какие ожидания не совпадают с реальным содержанием курса.

Формула расчёта:

Если известны количества ответов, используйте запись:

В общее количество входят все три группы, включая нейтралов. Валидным здесь считается ответ с выбранной оценкой от 0 до 10, включённый в расчёт по заранее установленным правилам.

Индекс находится в диапазоне от −100 до +100. Если все ответившие относятся к критикам, получится −100; если все к промоутерам, +100. Описание расчёта и диапазона NPS.

Школа пригласила к опросу 200 учеников одного потока. Оценку поставили 120 человек:

Расчёт:

Доля промоутеров составила 60%, а индекс равен +40. Это разные величины.

Отдельно рассчитайте отклик на опрос:

Оставшиеся 80 человек не ставили оценку. Их нельзя автоматически считать нейтралами или критиками. Поэтому в отчёте лучше писать: «NPS потока среди ответивших: +40; получено 120 ответов из 200 приглашений».

Оценки 7–8 не прибавляются и не вычитаются отдельно, но остаются в знаменателе. В нашем примере это 24 человека.

Если убрать их из общего числа, получится:

Такой расчёт завысит результат. По стандартной формуле правильный индекс равен +40.

Выгрузите ответы учеников в таблицу и оставьте в столбце B только числовые оценки от 0 до 10: один ответ — одна строка. Удалите пустые строки, текстовые ответы и случайные дубли. Настоящие оценки «0» сохраняйте: это ответы критиков.

Если оценки расположены в ячейках B2:B121, вставьте в свободную ячейку формулу:

Формула считает промоутеров и критиков, находит разницу между их количеством и делит её на число всех числовых ответов. Замените B2:B121 на свой диапазон.

Если Google Таблицы или Excel используют английские названия функций, формула выглядит так:

Разделитель зависит от региональных настроек: если формула не принимается, замените точки с запятой на запятые или наоборот.

Для результата выберите формат «Число», а не «Процент»: умножение на 100 уже включено в формулу. Например, при 72 промоутерах, 24 нейтралах и 24 критиках получится 40, то есть NPS равен +40 пунктам. Если ответов пока нет, рассчитывать индекс нельзя.

Сначала определите, что вы хотите оценить: отношение к школе в целом или опыт прохождения конкретной программы. В методике различают измерение отношений с компанией и измерение опыта после определённого взаимодействия. Эти результаты нельзя считать взаимозаменяемыми. Типы измерений NPS.

Для школы можно выбрать следующие точки. Это примеры организации опроса, а не обязательные сроки методики.

Для длинной программы промежуточный опрос помогает узнать о проблемах до выпуска. Для короткого практикума достаточно начать с одного замера после того, как ученики попробовали выполнить основную задачу.

Не называйте оценку после одного урока итоговым NPS курса. Если нужно узнать, понятно ли объяснение или полезно ли задание, задайте прямой вопрос об этом.

Выберите один объект: школу, курс или отдельный опыт взаимодействия. Вопрос «Порекомендуете ли вы школу?» и вопрос «Порекомендуете ли вы курс?» могут дать разные ответы.

Если задача — оценить опыт потока, пригласите всех учеников, которые по вашим правилам должны участвовать в замере, а не только активных выпускников. Для тех, кто прекратил обучение, подготовьте доступный способ ответа вне последнего урока.

Заранее зафиксируйте период опроса и правило обработки повторных ответов. Например, один ответ ученика по одному курсу в одной точке измерения. Если допускаете исправление оценки, решите, какой ответ войдёт в итоговый расчёт.

Вопрос о рекомендации задайте первым, чтобы предыдущие вопросы не подсказывали желаемый ответ. Покажите все значения от 0 до 10 и подпишите крайние точки шкалы.

После оценки добавьте открытый вопрос:

Для выяснения причин можно предложить дополнительные вопросы:

• Что в обучении оказалось наиболее полезным?

• Что мешало учиться или применять знания?

• Что стоит изменить в первую очередь?

Не обязательно делать весь список обязательным. Начните с оценки и комментария, а подробности уточните у согласившихся на разговор.

Чтобы понять, связана ли оценка с программой или сопровождением, добавьте необязательный вопрос: «С чем прежде всего связан ваш комментарий?» Предложите варианты: содержание курса, проверка заданий, организация обучения, технические сложности, ожидания от покупки, другое. Можно разрешить выбрать несколько причин.

Это дополнительная диагностика, а не часть формулы NPS. Не складывайте эти ответы с оценкой рекомендации.

Например, два ученика поставили 5. Один пишет, что материал слишком простой, второй не смог получить доступ к уроку. Первую ситуацию нужно разбирать с командой продукта, вторую с технической поддержкой. Одинаковая оценка требует разных действий.

Объясните, зачем собираете ответы и кто их увидит. Не просите поставить 9 или 10, не связывайте оценку с выдачей сертификата и не предлагайте подарок только за положительный ответ.

Пример приглашения:

Если ответы связаны с профилем ученика, не называйте опрос анонимным. Для последующего разговора можно отдельно спросить: «Можно ли связаться с вами, чтобы уточнить комментарий?».

Уберите тестовые записи сотрудников и обработайте дубли по выбранному правилу. Пустую оценку не заменяйте нулём. Если ученик поставил число, но не написал комментарий, оценка всё равно может участвовать в расчёте.

В отчёте сохраните количество приглашённых, количество ответивших, распределение оценок и NPS. Рядом укажите курс, поток, период и точку измерения. Это позволит понять, какие результаты действительно можно сравнивать.

Если обучение проходит на GetCourse, опрос можно организовать через анкету и разместить её в уроке или на странице. Ответы доступны в настройках анкеты и карточках пользователей; для расчёта их можно выгрузить в CSV или XLSX. Также ответы можно использовать в условиях отбора пользователей и процессах. Работа с анкетами на GetCourse.

Для первого замера достаточно следующего порядка:

1. Создайте анкету с оценкой от 0 до 10 и полем для комментария.

2. Разместите её в доступном ученикам месте. Не отправляйте ссылку на редакторский предпросмотр.

3. Проверьте отправку тестового ответа и его сохранение.

4. Пригласите выбранный поток к опросу, включая тех, кто перестал открывать уроки.

5. Выгрузите ответы и рассчитайте индекс в таблице.

6. Для неанонимного опроса организуйте работу с комментариями через ответственных сотрудников.

Платформа помогает собрать обратную связь и связать её с учебным процессом. Сам расчёт NPS и правила подготовки отчёта нужно определить отдельно: наличие анкеты не означает, что готовый индекс автоматически появится в аналитике.

Сравнение будет полезным, если совпадают вопрос, шкала, момент опроса и правила отбора участников. Итоговую оценку короткого курса нельзя без пояснений сопоставлять с оценкой длинной программы после первого модуля.

Для каждого замера записывайте:

• курс, поток и тариф обучения;

• этап, на котором проводится опрос;

• количество приглашённых и ответивших;

• доли промоутеров, нейтралов и критиков;

• NPS и основные темы комментариев.

Если тарифы отличаются сопровождением, полезно посмотреть результаты отдельно. Но не превращайте NPS в рейтинг кураторов без анализа: сложность программы, стартовые знания и ожидания учеников тоже влияют на ответы.

Предположим, два курса опросили в сопоставимых условиях:

Простое среднее двух индексов равно +20. Но общий результат по 100 ответам другой:

Причина в разном количестве ответов. Для общего индекса нужно объединить исходные количества либо взвесить показатели по числу ответов. Если условия замеров различаются, лучше показать их отдельно, а не сводить в один показатель.

Положительный NPS означает, что промоутеров больше, чем критиков. При нулевом индексе их доли равны, при отрицательном критиков больше. Но одного знака недостаточно, чтобы оценить результат: важны отрасль, аудитория и момент опроса.

Для внешнего ориентира можно использовать отраслевые данные SurveyMonkey:

Медиана означает, что половина результатов в соответствующей выборке находится ниже этого значения, а половина — выше. Это данные из обзора отраслевых ориентиров SurveyMonkey, а не нормативы для российских онлайн-школ. На странице не указан единый период сбора отраслевых данных; категория «Образование» также не ограничена онлайн-курсами.

Осторожнее с маленькими группами. Если ответили 20 человек, переход одной оценки из нейтралов в промоутеры изменит индекс на 5 пунктов, а из критиков в промоутеры на 10. Поэтому разницу между соседними потоками нельзя автоматически считать доказательством улучшения программы.

Назначьте ответственного за разбор низких оценок. Если ученик согласился на контакт, уточните ситуацию без спора о том, «правильно» ли он оценил курс.

Не обещайте то, что школа не может выполнить. Зафиксируйте решение и сообщите ученику, что сделано. Не просите заменить низкую оценку в уже закрытом замере: следующий опрос должен отражать новый опыт, а не исправление отчётности.

Ученик с оценкой 7 или 8 может быть доволен основой курса, но не видеть достаточной ценности для рекомендации. Из комментария может выясниться, что ему нужны более подробные примеры, понятный маршрут или обратная связь по работе.

Не начинайте автоматически со скидки на следующий продукт. Сначала разберитесь с опытом текущего обучения.

Высокие оценки помогают увидеть сильные стороны программы. Уточните, что именно оказалось полезным: формат проверки, практические задания, разборы или результат, который удалось применить.

При согласии ученика можно отдельно попросить отзыв или обсудить участие в кейсе. Не считайте ответ в NPS-анкете разрешением на публичную публикацию его истории.

Выберите несколько повторяющихся проблем, которые команда может устранить, и назначьте срок проверки результата. Например, если ученики не понимают требования к домашней работе, сначала улучшите инструкцию и добавьте пример, а не переписывайте всю программу.

Для каждой доработки зафиксируйте:

1. Какая проблема обнаружена и сколько учеников о ней сообщили.

2. Что изменится и кто отвечает за работу.

3. Когда проверите результат.

4. Какой показатель рядом с NPS поможет оценить изменения.

Если проблема в проверке заданий, таким показателем может быть фактический срок ответа. Если в сложности программы, посмотрите, сколько учеников выполняют ключевое задание и на каких шагах останавливаются.

Рост NPS после доработки полезен, но не доказывает причинную связь сам по себе. Проверьте, не изменились ли вопрос, сроки опроса, состав участников и доля ответивших.

Эти показатели отвечают на разные вопросы. Выбирайте метрику в зависимости от того, что хотите узнать об опыте учеников.

Например, ученик может высоко оценивать курс и рекомендовать его, но испытывать трудности при отправке заданий. NPS покажет готовность рекомендовать обучение, а CES поможет обнаружить неудобство конкретного процесса.

Главное преимущество метода в простоте: вопрос короткий, расчёт понятный. Однако одна цифра не раскрывает качество обучения полностью.

На результат влияют участие в опросе, момент измерения и контекст. Если отвечают преимущественно самые активные ученики, не стоит описывать индекс как мнение всей базы. Если анкету отправили сразу после решения неприятной технической проблемы, ответы могут сильнее отражать этот эпизод, чем весь курс.

Чаще всего расчёт или интерпретацию портят следующие действия:

• Используют шкалу от 1 до 5 вместо 0–10.

• Вычисляют средний балл и называют его NPS.

• Исключают нейтралов из общего числа ответов.

• Приравнивают отсутствие ответа к нулевой оценке.

• Опрашивают только выпускников, но делают вывод обо всех покупателях.

• Сравнивают разные этапы обучения без пояснений.

• Объясняют падение индекса работой куратора без анализа причин.

• Добиваются высоких оценок вместо улучшения опыта учеников.

NPS стоит использовать вместе с комментариями и учебной аналитикой. Ученик может высоко оценивать атмосферу курса, но не выполнить ключевую практическую задачу. А полезное сложное обучение не всегда получает максимальные оценки сразу после занятия.

В этой статье индексом лояльности называется именно NPS. Но лояльность можно изучать и другими способами: по повторным покупкам, рекомендациям и поведению клиентов. NPS отражает ответы на конкретный вопрос, а не все эти показатели сразу.

Нет. Он отражает заявленную готовность рекомендовать компанию или продукт. Фактические повторные покупки нужно учитывать отдельно.

По той же формуле: из доли промоутеров вычесть долю критиков. Нейтралы остаются в общем числе ответивших независимо от того, насколько велика их группа.

Математически индекс можно получить по любой непустой выборке. Но чем меньше ответов, тем сильнее отдельная оценка меняет результат. Для управленческих выводов учитывайте количество ответивших, состав группы и неопределённость результата. Единого достаточного числа для всех школ нет.

Да, их опыт важен, если задача состоит в оценке всего потока. Отмечайте этап, на котором они прекратили обучение, и анализируйте причины отдельно от ответов выпускников.

Если хотите сравнивать результаты, сохраняйте формулировку и условия. При существенном изменении вопроса начните новую серию измерений или явно укажите, почему сопоставимость ограничена.

Начните с одного курса и понятной точки измерения. Спросите о готовности рекомендовать обучение, соберите причины оценок и рассчитайте индекс по всем валидным ответам. Затем выберите конкретные проблемы для доработки и повторите замер в сопоставимых условиях.

Сам по себе NPS не улучшает обучение. Польза появляется, когда команда использует ответы учеников для решений и проверяет, что изменилось после их внедрения.