CSI: что за показатель и как рассчитать удовлетворённость клиентов

Ученики не всегда сообщают, что их не устраивает в курсе. Кто-то молча перестаёт смотреть уроки, кто-то не покупает следующую программу, а кто-то оставляет отзыв, когда исправлять ситуацию уже поздно. Заметить такие проблемы помогает CSI, или индекс удовлетворённости клиентов.

В статье разберём, как провести CSI-опрос, рассчитать показатель и понять, что именно стоит улучшить в продукте.

CSI расшифровывается как Customer Satisfaction Index. По-русски это индекс удовлетворённости клиентов. Он показывает, насколько покупателей устраивают продукт, обслуживание и весь опыт взаимодействия с компанией.

Допустим, онлайн-школа спрашивает учеников, довольны ли они уроками, практическими заданиями, работой кураторов и учебной платформой. Ответы переводят в числа, а затем рассчитывают общий показатель.

Ценность CSI проявляется при разборе отдельных оценок. Общий результат может быть высоким, хотя один этап обучения явно проседает. Например, ученики довольны содержанием курса, но неделями ждут проверки домашних заданий.

Принципы наблюдения и измерения удовлетворённости клиентов описаны в международном стандарте ISO 10004:2018. Рекомендации подходят организациям любого размера и сферы деятельности.

Индекс показывает качество продукта глазами клиента. Это полезно, когда компания хочет понять причины возвратов, падения повторных продаж или негативных отзывов.

С помощью CSI можно сравнить разные курсы, тарифы и потоки, а также проверить результат изменений. Например, школа переработала личный кабинет и через месяц повторила опрос. Если оценка удобства выросла, а остальные показатели остались примерно на прежнем уровне, доработка, скорее всего, помогла.

Один замер даёт снимок ситуации. Серия одинаковых опросов показывает динамику: где оценки растут, а где проблема сохраняется из месяца в месяц.

Набор критериев зависит от продукта и цели исследования. Интернет-магазину важны доставка и упаковка, сервисному центру скорость ремонта, онлайн-школе качество обучения и сопровождения.

В CSI-опрос онлайн-школы можно включить:

• соответствие курса заявленной программе;
• понятность уроков;
• пользу практических заданий;
• скорость проверки домашних работ;
• качество комментариев кураторов;
• удобство учебной платформы;
• работу технической поддержки;
• расписание и темп обучения;
• соотношение цены и полученного результата.

Необязательно спрашивать обо всём сразу. Если школа проверяет работу кураторов, вопросы о цене и рекламе только растянут анкету. Чем короче и точнее опрос, тем проще человеку его пройти.

CSI переводит мнение клиентов в числа, которые можно сравнивать по периодам и сегментам. Взвешенная модель показывает, какие проблемы действительно важны для аудитории.

Но оценка остаётся субъективной. На ответы влияют настроение человека, недавний опыт и формулировки анкеты. Особенно довольные и недовольные клиенты часто отвечают активнее тех, у кого нет сильных эмоций.

Индекс также не объясняет причину проблемы во всех подробностях. Если ученики низко оценили кураторов, понадобятся комментарии, интервью или анализ обращений. Возможно, дело в качестве ответов. Возможно, в сроках проверки или нехватке обратной связи по сложным заданиям. Одна цифра этого не покажет.

Вопрос исследования должен быть конкретным. Формулировка «Узнать мнение учеников» почти не помогает при подготовке анкеты. Лучше спросить: «Насколько ученики довольны первым месяцем обучения?» или «Что сильнее всего снижает общую оценку курса?»

Не смешивайте ответы людей с разным опытом. Новичок после двух уроков и выпускник оценивают разные части продукта.

Результаты можно разделить по курсам, потокам, тарифам и этапам обучения. Полезно отдельно посмотреть ответы активных учеников, выпускников и тех, кто перестал открывать уроки. Иногда средний показатель выглядит спокойно лишь потому, что оценки нескольких групп компенсируют друг друга.

Ученик должен успеть столкнуться с тем, что его просят оценить. Сразу после оплаты он ещё ничего не знает о качестве уроков и проверке заданий.

В онлайн-школе CSI-опрос можно отправить после первого модуля, в середине программы и после выпуска. Работу поддержки лучше оценивать сразу после закрытия обращения, пока человек помнит подробности.

Обычно используют шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10. Главное, не менять её внутри анкеты и между повторными исследованиями.

Подпишите крайние значения. Например, 1 означает «совсем не доволен», а 5 означает «полностью доволен». Без пояснений разные люди могут понимать одну и ту же цифру по-разному.

Взвешенный CSI учитывает две оценки: удовлетворённость параметром и его важность для клиента. Поэтому каждый критерий проверяют парой вопросов:

1. Насколько вы довольны понятностью уроков?
2. Насколько для вас важна понятность уроков?
3. Насколько вы довольны скоростью проверки заданий?
4. Насколько для вас важна скорость проверки?
5. Насколько удобно пользоваться учебной платформой?
6. Насколько важно для вас удобство платформы?

В конце оставьте поле для свободного ответа: «Что нам стоит исправить в первую очередь?» Цифра покажет проблемное место, а комментарий иногда объяснит, что именно там происходит.

Формулируйте вопросы нейтрально. Фраза «Насколько вам понравились наши полезные и понятные уроки?» подталкивает к положительной оценке. Лучше спросить: «Насколько понятными были уроки?»

Единой формулы CSI нет. Компании выбирают способ расчёта под свою задачу и анкету.

Вместе с результатом нужно сохранить вопросы, шкалу и формулу. Иначе через полгода команда может получить другую цифру из-за изменившейся методики и принять её за рост или падение удовлетворённости.

Если клиент отвечает на один вопрос об общей удовлетворённости, среднюю оценку можно перевести в проценты:

Предположим, средняя оценка курса составила 4,1 балла из 5:

Такой расчёт легко повторять, но он показывает только общее впечатление. Из результата непонятно, чем именно довольны или недовольны ученики.

Более подробный вариант учитывает оценку каждого параметра и его важность:

Параметры, которые клиенты считают важными, сильнее влияют на итог. Это позволяет отличить серьёзную проблему от детали, которую ученики почти не замечают.

Онлайн-школа попросила учеников оценить четыре параметра по шкале от 1 до 5. Затем команда рассчитала среднюю удовлетворённость и важность каждого критерия.

1. Умножаем удовлетворённость каждым критерием на его важность.
2. Складываем полученные значения: выходит 66,9.
3. Считаем максимально возможный результат. Если бы каждый критерий получил 5 баллов за удовлетворённость, сумма составила бы:

Затем фактический результат делим на максимальный:

Общий CSI составил 78,7%. При этом важно посмотреть и на оценки отдельных критериев. Работа кураторов получила 3,4 балла из 5 при максимальной важности. Значит, ученикам нужна качественная обратная связь, но текущий уровень сопровождения их устраивает меньше остальных частей курса. Эту проблему школе стоит разобрать в первую очередь.

Универсальной нормы нет. Результат зависит от вопросов, шкалы, формулы и состава участников. CSI одной школы нельзя напрямую сравнивать с показателем другой, если они проводили разные опросы.

Надёжнее сравнивать собственные результаты:

• один курс в нескольких потоках;
• показатели до и после изменений;
• разные тарифы одного продукта;
• оценки новичков и выпускников;
• ответы активных и ушедших учеников;
• отдельные критерии внутри одной анкеты.

CSI на уровне 79% мало о чём говорит без контекста. Если в прошлом потоке при той же методике показатель составлял 68%, школа видит рост. Если раньше было 85%, результат указывает на ухудшение.

Сопоставьте важность и удовлетворённость каждого критерия.

Допустим, ученики низко оценили оформление уроков и скорость проверки заданий. При этом оформление для них почти не важно, а быстрые комментарии к работам получили максимальную оценку важности. В таком случае школе разумнее заняться нагрузкой кураторов, а редизайн оставить на потом.

После анализа нужны конкретные действия. Например: изменить норматив проверки работ, обучить кураторов, назначить ответственного и повторить тот же опрос через два месяца. Без повторного замера команда не узнает, помогли ли изменения.

К искажению результата чаще всего приводят несколько действий:

1. Опрос называют CSI, хотя в нём есть только один случайный вопрос.
2. В одну группу объединяют учеников разных курсов и этапов обучения.
3. В каждом исследовании меняют вопросы или шкалу.
4. Анкету отправляют до того, как клиент получил оцениваемый опыт.
5. В опрос попадают только активные ученики, а ушедших не учитывают.
6. Команда смотрит на общий индекс и не разбирает отдельные критерии.
7. Свой результат сравнивают с чужими цифрами, рассчитанными другим способом.
8. После опроса никто не назначает улучшения и повторный замер.

Короткая анкета может состоять из девяти вопросов. Предложите клиенту оценить по одной шкале:

1. Насколько вы довольны качеством продукта?
2. Насколько для вас важно качество продукта?
3. Насколько вы довольны удобством использования?
4. Насколько для вас важно удобство?
5. Насколько вы довольны работой поддержки?
6. Насколько для вас важна работа поддержки?
7. Насколько вы довольны соотношением цены и пользы?
8. Насколько для вас важно это соотношение?
9. Что компании стоит улучшить в первую очередь?

Онлайн-школа может заменить общие критерии на содержание курса, практические задания, работу кураторов и удобство учебной платформы.

CSI помогает увидеть курс глазами учеников и определить, какие части обучения требуют внимания в первую очередь.

Чтобы показатель приносил пользу, проводите опросы регулярно, сохраняйте одинаковые вопросы и сравнивайте результаты в динамике. После каждого замера составляйте план изменений, а затем проверяйте, повлияли ли они на оценки учеников.