Бразилия

Опыт GetCourse

 

Когда выходишь на новые рынки, можно придерживаться разных стратегий. Один из подходов — выйти на не особо конкурентный рынок, принять участие в его формировании и «отхватить» честную рыночную долю. Другой подход — смотреть на весьма зрелые рынки, где есть доминирующие крупные игроки, и далее уже не просто создавать спрос, а участвовать в конкурентной борьбе.

GetCourse решил придерживаться второй стратегии и в качестве нашей собственной «песочницы» выбрали Бразилию — страну с одним из наиболее развитых в мире рынков онлайн-образования и с доминирующим игроком в лице компании Hotmart. Зрелый, сформированный рынок позволял нам не искать инфобизнесменов и клиентов «с нуля» — их уже более чем достаточно (десятки тысяч). Кроме того, местный конкурент, Hotmart — одна из наиболее близких к GetCourse по функциональности платформ в мире. Соответственно, нам не нужно было объяснять потенциальным клиентам, зачем им вообще нужно наше решение. При этом мы выяснили, что у нас есть несколько преимуществ, которые мы можем использовать в продажах на бразильском рынке.

В конкуренции с крупным и устойчивым игроком мы увидели для себя возможность прокачаться с точки зрения маркетинга, продаж, продукта, развития компетенций. Это как в тренажерном зале — чтоб был прогресс, нужно брать вес больше привычного.

Разумеется, не сразу все пошло гладко: Бразилия была нашим тестовым полигоном, и мы — неофиты в зарубежных делах — столкнулись с несколькими трудностями. Например, среди первых менеджеров, которые появились в нашем «бразильском» отделе продаж были, в том числе, португальцы. В процессе выяснилось, что многие бразильцы относятся к ним, как к бывшей метрополии, достаточно настороженно. Поэтому даже самый хороший продажник-португалец сильно ограничен в своих возможностях. Такие тонкости почти невозможно предусмотреть заранее: кажется, говорят на одном языке, понимание есть — что еще нужно?

Погрузившись в процесс изучения рынка и местных порядков с головой, мы столкнулись еще с несколькими неожиданными факторами, к которым должен быть готов онлайн-предприниматель, которые собирается взаимодействовать с бразильской аудиторией.

Особенности рынка

 

Значимость личного бренда

Может казаться, что российский рынок инфопродуктов слишком сильно завязан на блогерах и инфлюенсерах, но это ничто по сравнению с Бразилией. Значимость персонального бренда, блога, аккаунта в соцсетях (как ключевого ресурса для продвижения) здесь значительно выше, чем у нас. Если русскоязычные крупные онлайн-школы, как правило, представляют собой системный бизнес с большой сформированной командой, и могут развиваться без жесткой связки с конкретным экспертом, то в Бразилии доля школ, построенных исключительно на личном бренде, по нашим наблюдениям выходит за 90%. Этот фактор закономерно оказывает влияние и на каналы продвижения.

Комиссия платформы

Если GetCourse использует тарифы с фиксированной стоимостью, то Hotmart и другие бразильские платформы предпочитают партнерскую модель, когда сервис берет процент (обычно от 5 до 10%) от выручки клиента. По этой причине бразильские компании сильно заинтересованы в интенсивном росте своих пользователей, что отражается на многих процессах. Например, у большинства бразильских платформ есть целые департаменты из growth- и аккаунт-менеджеров, основная задача которых — способствовать росту и масштабированию клиентов сервиса. Они помогают настраивать воронки, улучшать контент и сегментировать целевую аудиторию, пробуют разные маркетинговые каналы, работают вместе со специалистами по настройке таргета и контекста.

Значимость продюсеров

Еще одна интересная особенность — на рынке Бразилии большую роль играют маркетинговые лаунч-агентства, которые обеспечивают техническую поддержку экспертам-владельцам школ. Причем, между количеством агентств и экспертов огромный разрыв: вторых в разы больше, чем первых. Агентства могут выбирать, с кем им сотрудничать, и, в какой-то степени, именно им принадлежит вся власть: они диктуют свои правила, кого они будут «раскручивать» и как доведут клиентов до конечных потребителей.

Лайвы вместо вебинаров

Если в России значительная часть всех воронок построена на вебинарах, то бразильцы почти не проявляют интерес к этому инструменту. Вместо этого — лайвы в соцсетях. К слову, автовебинары (предзаписанные ролики, создающие эффект прямой трансляции — популярный среди крупных инфопредпринимателей маркетинговый инструмент) бразильским владельцам онлайн-школ могут показаться чем-то из области фантастики.

Много ручных действий

Бразильский рынок вообще не спешит переходить к освоению автоворонок и автоматизации рутинных задач. И те вопросы, которые можно было бы закрыть при помощи IP-телефонии, автозвонков или чат-ботов, чаще всего все еще решаются вручную. Обычно вся цепочка коммуникации с клиентами осуществляется менеджером школы лично через сообщения в WhatsApp или директ в недавно запрещенной в России соцсети. К слову, 80% продаж местных онлайн-школ проходит именно через эти каналы. Привычные для российских проектов SMS-оповещения и email-рассылки в Бразилии практически не используются.

Лаконичный дизайн

Бразильский онлайн-бизнес непривычно для российского глаза неприхотлив в оформлении сайтов и промоматериалов. Популярные у нас красочные баннеры с кричащими заголовками и обилием предложений местная аудитория не оценит. А вот простая страница с минимальной информацией и самым лаконичным дизайном придется бразильцам по душе. Даже классические пакеты услуг на лендинге (Стандарт/Расширенный/VIP) воспринимаются в большинстве случаев необычно. Кстати, бразильцы — невероятные патриоты и очень гордятся родиной, поэтому использование в айдентике национального флага и других узнаваемых символов может привлечь внимание.

При этом, не стоит думать, что бразильский рынок «отстает» и российскому предпринимателю, освоившему автоматизацию и построению команд, будет там легко. Несмотря на все эти особенности, Бразилия остается одним из мировых EdTech-лидеров, а покорение этого рынка может стать серьезным вызовом, который, с другой стороны, откроет и огромные перспективы.

Рекомендации по нишам:

 

Огонь: цифровые навыки, а также простые практические навыки, которые помогут зарабатывать — например, создание и монтаж видео на сматфоне

В целом, заходят: Хобби — например, рисование

Не вызывают большого интереса: Продюсирование, школа по созданию онлайн-школ и пр.

Резюме GetCourse по Бразилии:

+ Зрелый, хорошо развитый рынок инфобизнеса
+ Популярность среди российский стартапов: уже есть много накопленных знаний и опыта, которыми можно пользоваться

— Большое количество конкурентов
— Ментальные особенности: Бразилия очень далека от России во всех смыслах, поэтому нельзя рассчитывать на привычные сценарии и паттерны поведения аудитории