Нелинейная воронка: как выстроить систему касаний в GetCourse

Вы построили понятную воронку: реклама, регистрация, письма, вебинар, предложение курса. Осталось привлечь людей и провести их по этому маршруту.

Но человек может пойти совсем другим путём. Увидеть репост подруги, подписаться на канал, через неделю зарегистрироваться на вебинар и не прийти. Потом посмотреть запись, спросить менеджера о деталях и отложить обучение. А через месяц вернуться и купить после короткого сообщения в боте.

Если оценивать этот путь по отдельным каналам, легко решить, что посты не продали, вебинар не продал и менеджер тоже не продал. Продал бот, значит, туда и направим усилия.

А если бот просто оказался последней точкой перед решением, которое человек готовил всё это время?

Я предлагаю посмотреть на воронку как на систему касаний: связанных контактов человека со школой, каждый из которых помогает ему разобраться в предложении, получить пользу и выбрать следующий шаг.

Нелинейный путь к покупке появился не вчера. Например, в исследовании Google 2020 года описано, как покупатель переходит от поиска вариантов к их оценке и возвращается к этим действиям до принятия решения.

Исследование посвящено потребительским покупкам в целом. Для онлайн-школы это повод проверить собственные данные: действительно ли люди покупают в том порядке, который мы для них нарисовали?

Выбирая курс, человек решает сразу несколько вопросов. Подходит ли программа? Потянет ли он нагрузку? Можно ли доверять преподавателю? Ответы он может найти на странице курса, в записи урока, отзыве выпускника или разговоре с менеджером.

Схема «день первый: письмо, день второй: вебинар, день третий: предложение» описывает расписание школы. Но не обязательно отражает то, как человек принимает решение.

Добавить канал, бот и ещё один вебинар недостаточно. Если инструменты работают отдельно, человек просто получает больше сообщений, а команда школы больше задач.

Человек уже посмотрел запись? Значит, приглашение впервые познакомиться с темой может быть неактуально. Задал вопрос о программе? Этот вопрос должен увидеть менеджер, который продолжит разговор.

У каждого касания своя задача. Пост помогает узнать школу и её подход. Бесплатный урок позволяет «пощупать» стиль преподавания. Разбор программы помогает соотнести содержание со своей задачей. Консультация даёт возможность обсудить конкретные сомнения.

Поэтому я бы начинала проектирование с четырёх вопросов:

1. Что это касание даёт человеку?

2. Что его действие сообщает нам о текущей задаче или интересе?

3. Кто в команде должен увидеть эту информацию?

4. Какой следующий шаг мы предложим с учётом уже пройденного пути?

Каждое сообщение должно быть осмысленной главой в путешествии клиента. Иначе мы добавляем те самые длинные описания природы из школьной литературы, которые хочется пролистать.

В GetCourse для этого нужно настроить несколько связей:

• между профилем пользователя и его чатом с ботом,

• между обращением клиента и уведомлением сотруднику,

• между новым действием и завершением прежнего сценария.

Ниже разберём, какие настройки помогают связать эти части пути.

При этом важно заранее определить, какие события доступны внутри платформы, какие данные нужно передавать из внешних сервисов и кто будет обрабатывать обращения, требующие участия человека.

Представим условную школу, которая продаёт курс для начинающих руководителей. Одни подписчики только присматриваются к новой роли. Другие уже возглавили команду и столкнулись с первыми сложностями. Третьи сравнивают несколько программ и хотят понять, где есть практика.

Одному человеку сначала нужно разобраться, чему его будут учить. Другому важно сразу узнать стоимость и нагрузку. В общей серии часть сообщений не ответит на текущий запрос.

Школа может предложить короткий выбор:

Первой группе предложить вводный материал и пример занятия. Второй дать разбор рабочей ситуации. Третьей показать программу и предложить задать вопрос.

Варианты для вашей школы нужно собрать из переписок с менеджерами, интервью и обращений в поддержку.

После этого можно выбирать инструменты и интеграции: какие действия поможет учитывать новый бот, куда он передаст информацию и кто или что будет на неё реагировать?

Описание пути даёт конкретное требование к инструменту. Например, передавать выбранный интерес в карточку клиента и учитывать его в следующем сообщении.

На практике такую схему удобнее проектировать как набор веток, каждая из которых отвечает на определённую ситуацию.

В модуле «Воронки» GetCourse можно визуально собрать сценарий, задать переходы между этапами и анализировать его прохождение. Если данные об участии в вебинаре или обращении поступают из другого сервиса, сначала нужно убедиться, что платформа получает эти события и правильно связывает их с нужным пользователем.

Перед запуском полезно проверить не только основной путь, но и исключения:

• Что произойдёт после покупки?

• Как сработает сценарий, если человек одновременно запросил консультацию и зарегистрировался на новый эфир?

• Что будет, если обращение менеджеру останется без ответа?

• Как продолжится коммуникация, если пользователь вернётся через несколько недель?

У отдельных каналов могут быть приемлемые показатели, а на переходах между ними возникают провалы. Например, менеджер ответил на вопрос, но рассылка продолжает разговор так, будто вопроса не было.

Я бы отдельно проверяла такие ситуации:

• Человек нажал «Задать вопрос». Появилось ли обращение у ответственного сотрудника?

• Выбрал сферу интереса в боте. Сохранился ли выбор там, где менеджеры видят историю клиента?

• Уже оставил заявку. Получает ли он полезную информацию для следующего шага или только повторные призывы заполнить ту же форму?

Отдельный вопрос: связан ли чат человека с его профилем в GetCourse? В модуле «Воронки» пользователь, чат, сессия и заказ представлены отдельными агентами — участниками сценария. Чтобы учитывать регистрацию и переписку как части одного пути, нужно правильно связать эти объекты.

Например, если человек сначала общается с внешним ботом, подключённым к «Воронкам», а затем регистрируется на странице школы, отправьте ему ссылку из ноды «Отправить сообщение» и включите опцию «Обернуть ссылки для отслеживания кликов и синхронизации сессии».

После перехода и регистрации или авторизации в форме появляется связка чата с пользователем. Если человек сначала заполняет форму, а потом подключает бот, порядок настройки другой и зависит от канала. Варианты разобраны в инструкции по связке пользователя с другими агентами.

Прежде чем добавлять новые сообщения, пройдите путь клиента как пользователь и проверьте несколько вещей.

1. Событие действительно фиксируется. Если человек заполнил форму, запросил программу или оставил заказ, проверьте, какое событие появилось в системе и к какому объекту оно привязано.
2. Условия сценария работают так, как задумано. Пользователь должен переходить в нужную ветку по заданным правилам, а не просто получать следующую рассылку по расписанию.
3. Данные доступны следующему участнику процесса. В «Воронках» можно настроить уведомление сотруднику в Telegram через ноду «Уведомление в чат»: выбрать бота и чат конкретного сотрудника либо группы отдела продаж.

Для уведомлений о входящих сообщениях используют ноду «Ввод пользователя», а затем «Уведомление в чат».

Настройте, какие обращения должны запускать уведомление, и проверьте, что сотрудник получает нужную информацию. Порядок действий — в инструкции по уведомлениям для сотрудников.

   4. Повторные действия не создают ненужных дублей. Повторная регистрация, заказ или обращение не должны без необходимости запускать несколько одинаковых или несовместимых сценариев.

   5. Есть условия завершения и повторного запуска. Определите, какие сценарии должны завершаться после покупки или перехода к личному общению.

В GetCourse для этого предусмотрена нода «Завершить воронку»: она завершает ветки текущей сцены для объекта и связанных агентов, сбрасывает локальные переменные и лимиты запусков.

Это не остановка всех коммуникаций аккаунта. Чтобы при запуске одной воронки завершать другую, можно настроить передачу события между ними. Для ограничения параллельных или повторных запусков используют глобальную переменную и проверку её значения. Эти способы описаны в инструкции по запуску, продолжению и завершению воронок.

   6. Результат можно измерить. До запуска определите, какие показатели будете сравнивать: переходы между этапами, обращения, оплаты, отписки и время обработки запросов.

Сложные сценарии тестируйте на нескольких типах пользователей. Проверяйте не только успешный путь, но и ситуации, в которых человек передумал, вернулся позже или одновременно взаимодействует с несколькими каналами.

Так вы проверите и отдельные настройки, и согласованность всей системы.

Поведенческий триггер означает действие, которое запускает ответ системы. Человек запросил программу и получил её. Выбрал консультацию, и его запрос передали менеджеру.

Такие действия дают повод уточнить ситуацию, а не автоматически записывать человека в «горячие» клиенты.

Вернулся к тарифам? Можно предложить понятное сравнение и помощь с выбором. Посмотрел урок и открыл программу? Предложить задать вопрос о формате обучения. Сам попросил консультацию? Передать менеджеру запрос вместе с контекстом, чтобы человеку не пришлось повторять всё сначала.

Если менеджеры не успевают обрабатывать обращения, уведомление после каждого клика только увеличит очередь. Начните с нескольких сигналов, на которые школа может ответить.

Учитывайте и одновременно работающие сценарии. Человек мог запросить программу, зарегистрироваться на вебинар и начать разговор с менеджером. Каждый сценарий отдельно выглядит уместным, но вместе они могут отправлять слишком много сообщений или предлагать разные следующие шаги.

Поэтому заранее определите, какая коммуникация приоритетна и какие сообщения стоит приостановить после покупки, отказа от предложения или перехода к личному разговору.

Запуск закончился, человек не купил. Что происходит дальше?

В следующем запуске он может снова получить всю вводную серию или остаться в общей рассылке без учёта предыдущего интереса.

За время паузы у него могла появиться новая задача или освободиться время. При возвращении полезно проверить актуальность запроса.

Например:

Такое сообщение помогает продолжить общение с учётом предыдущего интереса. Отправляйте его в рамках коммуникаций, на которые человек согласился, и оставляйте возможность отказаться от них.

Определите сигнал возвращения: новый запрос программы, регистрацию на мероприятие или сообщение менеджеру. Решите, какую прошлую информацию использовать и что уточнить заново.

Старый интерес нельзя считать вечным. Тот, кто полгода назад готовился стать руководителем, сегодня может решать другую задачу.

Атрибуция определяет, к какому источнику система относит результат. В GetCourse Ads можно выбрать модель «Первый клик» или «Последний клик».

Первая помогает оценивать источники, с которых начался отслеживаемый путь, вторая — источники последнего учтённого перехода.

Возможности отслеживания зависят от настроек ссылок, связки объектов и выбранного временного промежутка. Примеры приведены в инструкции GetCourse Ads.

Сравните данные по источникам в обеих моделях за один период и при одинаковых фильтрах. Если источник заметнее в «Первом клике», чем в «Последнем», это повод проверить его роль в первоначальном привлечении. Обратная ситуация может указывать на участие источника на более позднем этапе.

Но ни одна из этих моделей не распределяет вклад между всеми касаниями и не доказывает, что именно вызвало покупку. Покупка после сообщения в боте ещё не даёт основания отключать автовебинар, а наличие вебинара в истории клиента само по себе не подтверждает его влияние. Атрибуцию полезно дополнять анализом маршрутов, разговорами с клиентами и проверкой новых сценариев на сопоставимых группах.

Я бы смотрела на несколько уровней:

• Бизнес-результат: оплаченные заказы, выручка, стоимость привлечения покупателя.

• Движение клиента: какие действия и маршруты повторяются у покупателей и у тех, кто не дошёл до оплаты.

• Качество переходов: сколько обращений потерялось или осталось без ответа, где люди получали повторные или неактуальные сообщения.

При этом в данных видна только часть пути. Мы можем увидеть регистрацию, просмотр записи или обращение к менеджеру, но не узнать, что перед этим человек обсуждал курс с подругой.

Поэтому историю действий полезно дополнять разговорами с покупателями и теми, кто отложил обучение. Что помогло принять решение? Чего не хватило? Почему возникла пауза?

Сравнивайте группы с похожими условиями: из одного сегмента, с сопоставимыми источниками и периодами привлечения. Иначе легко приписать сценарию результат изменения цены или состава аудитории.

Для проверки новой реакции на действие клиента по возможности выделите сопоставимую группу, для которой эта реакция не настроена. Сравнивайте обращения за консультацией, оплаты и отписки.

Такая аналитика помогает увидеть, какие пути к покупке складываются в вашей школе: через какие касания люди проходят, где останавливаются и после чего возвращаются. На этой основе можно решать, какие сценарии развивать, какие связи между каналами добавить и какие сообщения потеряли смысл.

Отсутствие покупки в конце запланированной цепочки ещё не объясняет, что произошло. Человек мог потерять интерес, не получить ответ на важный вопрос или просто отложить обучение. Для школы это разные ситуации, и продолжение коммуникации тоже должно быть разным.

Поэтому я предлагаю смотреть на воронку как на систему касаний. Посты, вебинары, рассылки, боты и разговоры с менеджерами могут участвовать в одном решении, даже если между ними проходят недели.

Задача маркетолога и технического специалиста состоит в том, чтобы связать эти контакты: учитывать уже пройденный путь, помогать с актуальным вопросом и оставлять возможность вернуться. Тогда сценарии школы будут учитывать и тех, кто идёт к покупке с паузами и возвращениями.