Где онлайн-школы теряют деньги после заявки: 7 пробелов в работе отдела продаж

Когда в онлайн-школе проседают продажи, первое подозрение обычно падает на трафик. «Лиды стали хуже», «реклама не зашла», «аудитория не та». Иногда это правда, но очень часто деньги теряются уже после того, как человек оставил заявку и за его привлечение собственник заплатил.

Проблема в том, что эти потери не всегда видны в отчётах. Лид есть в CRM, менеджер звонил — формально работа идёт, а по факту с человеком связались только один раз, он ушёл подумать и остался без следующего шага.

Ниже — семь ошибок, которые я чаще всего вижу в отделах продаж онлайн-школ и экспертов. Большую часть можно обнаружить без сложной аналитики — достаточно внимательно посмотреть, что происходит с заявками в CRM.

Человек оставляет заявку в момент, когда интерес к продукту у него максимальный. Он только что был на вебинаре, смотрел программу, изучал тарифы или заполнил анкету. Но это состояние не длится бесконечно, особенно в эру коротких вертикальных роликов. Если менеджер связывается через несколько часов или вообще на следующий день, контекст уже другой. Человек вернулся к работе, детям, сообщениям, другим задачам, забыл о вас. Иногда он оставляет заявку конкуренту.

Поэтому первая вещь, которую я проверяю в отделе продаж — не количество звонков, а время обработки заявки.

Что делать:

• закрепить норматив скорости обработки новых заявок (оптимально 10–15 минут);
• подключить РОПу и менеджерам уведомления о поступлении новой заявки;
• контролировать не только факт звонка, но и переставлять этап в CRM на «взято в работу».

Это одна из самых дорогих ошибок, потому что многие её почти не замечают. В CRM у лида есть звонок. Менеджер может сказать, что эту заявку он обработал, человек не отвечает. Но один пропущенный звонок не означает отказ от покупки.

Люди бывают на встречах, за рулём или просто не могут ответить моментально.

В нормальной системе должен быть понятный регламент повторных касаний: когда мы звоним ещё раз, когда пишем сообщение, когда меняем канал связи и после какого количества попыток действительно считаем лид игнорирующим. Лично я рекомендую звонить клиенту один раз днём, один раз вечером в течение пяти дней и один раз в день после недозвона отправлять сообщение в один из мессенджеров.

Отдельная проблема — старая база. Онлайн-школы продолжают покупать новый трафик, хотя в CRM ещё лежат люди, которые оставляли заявки, были на вебинарах, спрашивали программу, но не купили.

Я придерживаюсь простого правила — база должна быть обработана на 100%. Если сделки остаются без касаний, сначала нужно разобраться с этим, а уже потом обсуждать увеличение рекламного бюджета.

Почти в каждом отделе в CRM есть статус «Принимает решение», «Думает», «Ожидаем решение» или что-то похожее. Сам по себе статус нормальный. Проблема начинается только тогда, когда туда бездумно отправляют всех, кто не купил во время первого разговора.

Менеджеру кажется — лид вроде бы остаётся в работе, но если посмотреть историю сделки, часто оказывается, что с частью людей никто не связывался несколько дней.

Правильный статус должен отвечать на вопрос: что конкретно происходит с клиентом сейчас? Например, человек сравнивает два тарифа, и менеджер договорился с ним созвониться завтра в 15:00. Или обсуждает оплату с партнёром и попросил написать вечером. Или хочет купить, но ждёт зарплату десятого числа.

Во всех трёх случаях есть причина не покупать в моменте и следующий шаг.

Если менеджер не может ответить, почему лид находится в «принятии решения» и когда следующее касание, скорее всего, это не работа с клиентом, а откладывание клиента на потом.

Что проверить: откройте все сделки в самых тёплых этапах — «Ожидаем оплату», «Ожидаем решение» — и посмотрите дату последнего касания. Уже это действие часто даёт собственнику или РОПу больше информации, чем отчёт отдела продаж.

Человек сказал, что оплатит, получил ссылку, и после этого менеджер перестаёт с ним контактировать.

В CRM появляется статус «Ожидаем оплату». Дальше команда начинает относиться к сделке так, будто продажа уже состоялась, но обещание оплатить и «деньги в кассе» — это абсолютно разные вещи.

У человека может не пройти платеж, он может отвлечься, начать сомневаться или вернуться к вопросу вечером и передумать. Поэтому тёплые статусы требуют повышенного внимания.

Если клиент действительно сказал, что оплатит, менеджер должен понимать, когда это произойдёт, и держать контакт до завершения сделки.

Здесь важно не превращать работу в эмоциональное давление. Нормальное касание — это не «Ну что, когда оплатите?». Можно уточнить, получилось ли провести платёж, нужна ли помощь, остались ли вопросы по формату или договору и т. д.

Задача менеджера — не приставать к человеку, а не дать клиенту передумать и отказаться.

Менеджер здоровается с клиентом, задаёт пару квалификационных вопросов и начинает пересказывать программу — модули, уроки, бонусы, длительность обучения. Клиент слушает этот монолог в течение нескольких минут и говорит: «Я подумаю».

Проблема часто не в презентации. Менеджер просто не выявил потребность клиента.

Продажа продукта начинается не с рассказа про обучение, а с выявления потребности клиента. Почему он вообще оставил заявку? Что хочет поменять? Что уже пробовал на данный момент? Почему текущая точка А его не устраивает? Что будет для него хорошим результатом после обучения?

Без этих ответов одна и та же презентация звучит для всех одинаково. Она в таком случае строится не под потребности клиента.

Один клиент покупает новую профессию, второй хочет больше денег, третий — уже профессионал и ищет более сильную методологию. Мотивы разные — а презентация общая.

Если всем рассказывать один и тот же заученный текст, менеджер продаёт не человеку, а презентацию. Поэтому я бы оценивал диалог не по тому критерию, что все ли пункты скрипта менеджер сказал, а по тому, понял ли он запрос клиента и связал ли продукт именно с этим запросом.

Во многих школах контроль отдела продаж выглядит так: есть план, есть факт, есть сумма оплат. Если план выполняется, то всё хорошо. Если не выполняется, то начинаются разговоры про мотивацию и критику менеджеров. Только итоговая выручка не показывает, что именно происходит внутри звонков.

Менеджер может плохо выявлять потребность, говорить много лишнего и не слышать клиента, спорить с клиентом, не отрабатывать возражения, не договариваться о следующем шаге. Пока трафика много и продукт хорошо продаётся, эти ошибки могут быть незаметны.

Поэтому руководитель должен регулярно разбирать звонки. Не в формате «понравилось или не понравилось», а по конкретным критериям:

• приветствие;
• цель звонка;
• управление диалогом;
• выявление потребности;
• презентация под потребности клиента;
• отработка возражений;
• попытка продажи;
• договорённость о следующем действии;
• и другие критерии, которые могут быть уместны в вашем отделе продаж.

Слушать нужно не только звонки с отказами от покупки. Полезно разбирать и продажи, чтобы понимать, почему человек купил, какие фишки сработали, где менеджер хорошо раскрыл ценность продукта. А также нужно слушать звонки из сделок на этапе «Принимает решение», чтобы понять, чем можно усилить следующий созвон с клиентом.

Самая большая дыра находится не у менеджера, а на уровне управления.
Если единственный показатель отдела — это сколько денег сегодня пришло на счёт, проблему всегда замечают слишком поздно.

Представим, что продажи упали. Почему? Стало меньше заявок? Упал дозвон? Менеджеры стали медленнее обрабатывать заявки? Снизилась конверсия из разговора в оплату? Один менеджер продаёт заметно хуже остальных? Без промежуточных показателей ответ превращается в соперничество между отделом маркетинга и отделом продаж.

Собственнику необязательно каждый день изучать десятки отчётов, но несколько цифр должны быть прозрачны:

• сколько новых заявок пришло;
• сколько из них взято в работу;
• сколько людей вышло на связь;
• сколько находится в тёплых статусах;
• сколько сделок осталось без следующей задачи;
• насколько отличаются конверсии менеджеров;
• почему клиенты отказываются;
• сколько оплат пришло.

Смотреть лучше динамику, а не одну цифру за месяц. Так просадку можно заметить гораздо раньше и что-то с этим сделать.

Для первого аудита не нужны сложные дашборды и бизнес-инженеры. Я бы начал с CRM. Именно там видно, как менеджеры берут заявки в работу, где сделки зависают и на каком этапе теряются деньги.

Возьмите 50 последних заявок и вручную проверьте их. Посмотрите:

1. Через сколько после заявки было первое касание.

2. Сколько попыток дозвона сделал менеджер, если человек не ответил, и писал ли он в мессенджеры.

3. Есть ли сделки без задач и примечаний.

4. Сколько сделок находится на этапе «думает» и когда с ними общались последний раз.

5. Есть ли клиенты на этапе «ожидаем оплату», которых никто не касался больше суток (исключение — если есть договорённость о дне оплаты).

6. Понятно ли из примечаний, что происходит с клиентом: чем закончился последний разговор и о чём договорились дальше.

После этого послушайте несколько звонков каждого менеджера — пару успешных, пару отказов и несколько разговоров, после которых клиент ушёл думать.

Обычно уже на этом этапе становится понятно, проблема в количестве заявок или деньги теряются внутри отдела.

Отдел продаж редко проседает в одном месте. Обычно нет одной большой ошибки, из-за которой школа внезапно теряет половину выручки. Деньги уходят по нескольким причинам и постепенно — здесь поздно позвонили, здесь бросили после одного недозвона, тут отправили клиента подумать, там забыли вернуться к обещанной оплате.

Каждая такая ситуация кажется мелочью, но когда через отдел продаж проходят сотни заявок, эти мелочи превращаются в систему. А точнее — в хаос.

Поэтому прежде чем увеличивать рекламный бюджет или менять всю команду продаж, полезно пройти путь клиента от заявки до оплаты своими глазами.

Иногда самый дешёвый способ увеличить продажи — не нагнать больше лидов, а перестать терять тех, кто уже пришёл.