PEST-анализ: что это такое и как его провести

Законы, доходы населения и новые технологии могут повлиять на планы компании так же сильно, как решения её руководителей. Бизнес не управляет этими обстоятельствами, зато может следить за ними и заранее готовиться к изменениям.

Для этого используют PEST-анализ. Он помогает собрать внешние факторы в одну таблицу, оценить их значение и решить, что делать дальше.

PEST-анализ помогает бизнесу понять, что происходит вокруг и как это может повлиять на его работу.

Представьте небольшую онлайн-школу. Владелец может изменить курсы, цены или штат сотрудников. Но он не может управлять инфляцией, принимать законы или менять привычки покупателей.

Зато он может следить за такими переменами и вовремя подстраиваться. Например, добавить более доступные курсы, проводить больше вебинаров или перейти на формат обучения в записи.

Все внешние изменения в PEST-анализе делят на четыре группы. Название метода составлено из первых букв английских слов:

• P, Political: законы и решения государства;

• E, Economic: цены, доходы людей, инфляция и состояние экономики;

• S, Social: привычки, интересы и образ жизни людей;

• T, Technological: новые технологии, программы и оборудование.

Бизнес не может напрямую изменить эти обстоятельства. Он изучает их, чтобы заранее увидеть возможные проблемы и новые возможности, а затем скорректировать цены, продукт или планы развития.

Метод полезен перед решениями, последствия которых проявятся через несколько месяцев или лет. Его применяют при запуске продукта, выходе в новый регион, масштабировании бизнеса и пересмотре стратегии.

PEST-анализ позволяет заранее заметить внешние угрозы, найти новые направления роста и проверить, насколько реалистичен бизнес-план. По его результатам компания может подготовить несколько сценариев развития и определить показатели, за которыми нужно следить.

Исследование лучше начинать с конкретного вопроса. Задача «проанализировать ситуацию в мире» слишком широка. Рабочая формулировка звучит точнее: «Оценить перспективы запуска программы профессиональной переподготовки в России в ближайшие два года».

В эту группу входят действия государства и изменения регулирования: налоговая политика, меры поддержки бизнеса, лицензирование, ограничения внешней торговли, требования к рекламе и работе с персональными данными.

Каждый фактор нужно связывать с возможными последствиями. Новые требования могут увеличить расходы, задержать запуск продукта или, напротив, упростить выход на рынок.

Здесь рассматривают инфляцию, процентные ставки, курсы валют, доходы населения, безработицу, доступность кредитов и общую динамику экономики.

Одна и та же перемена влияет на компании по-разному. Рост курса валют повышает расходы бизнеса, который оплачивает зарубежное программное обеспечение. Снижение покупательной способности может уменьшить спрос на дорогие продукты и повысить интерес к рассрочкам или коротким программам.

К социальным факторам относятся демография, ценности, образ жизни, уровень образования и привычки покупателей. Они помогают понять, как меняется поведение аудитории.

Например, интерес к гибкому графику влияет на формат обучения. Если люди не готовы проходить длинные программы, школе стоит проверить спрос на короткие практические курсы или модульную подписку.

Компания оценивает развитие автоматизации, искусственного интеллекта, цифровых платформ, способов оплаты и связи.

Новая технология может снизить расходы и ускорить работу. Вместе с тем она упрощает выход на рынок конкурентам и меняет ожидания клиентов. Поэтому одного упоминания тренда в таблице недостаточно: нужно описать оба возможных последствия.

Укажите продукт или направление, территорию и период исследования. Для рынка, который быстро меняется, обычно выбирают горизонт от одного до трёх лет.

Пример для онлайн-школы: «Стоит ли в ближайшие два года запускать в России курс по работе с маркетплейсами?» или «Какие внешние изменения могут повлиять на продажи нашей программы профессиональной переподготовки в следующем году?»

Чем точнее вопрос, тем проще понять, какие данные нужны для анализа.

Используйте законы и документы регуляторов, официальную статистику, отраслевые исследования, прогнозы и опросы. Рядом с каждым выводом запишите источник и дату публикации.

Онлайн-школа может изучить:

• изменения требований к образовательным организациям, рекламе и работе с персональными данными;

• статистику доходов и расходов населения;

• исследования рынка онлайн-образования;

• данные о востребованных профессиях;

• результаты опросов учеников;

• собственную статистику продаж, возвратов и рассрочек.

Разделите материалы на три типа: подтверждённый факт, прогноз источника и гипотеза команды. Например, опубликованный закон является фактом, прогноз аналитиков остаётся прогнозом, а предположение «ученики хотят более короткие курсы» нужно проверить с помощью опросов или данных школы.

В таблицу не нужно переносить все новости отрасли. Оставьте события, которые способны заметно повлиять на выручку, расходы, спрос или содержание продукта.

Допустим, школа продаёт курс для бухгалтеров. Изменение требований к работе бухгалтеров стоит включить в анализ, поскольку из-за него придётся обновить программу. Новость о появлении сервиса для видеомонтажа можно пропустить, если он никак не связан с продуктом, продвижением или работой команды.

Фраза «растёт популярность искусственного интеллекта» сама по себе бесполезна. Нужно объяснить, как этот тренд повлияет на конкретную онлайн-школу.

Например, школе дизайна придётся добавить в программу работу с нейросетями, потому что ученики ждут таких навыков от курса. Одновременно ИИ может упростить создание учебных материалов и привести на рынок новых конкурентов, которым стало дешевле запускать свои продукты.

Для каждого фактора ответьте на вопрос: «Что изменится в работе школы, если это действительно произойдёт?»

Оцените влияние каждого фактора и вероятность изменения по шкале от 1 до 3. Затем перемножьте значения:

Результат от 1 до 3 означает низкий приоритет, от 4 до 6 соответствует среднему, от 7 до 9 высокому.

Допустим, онлайн-школа оценивает распространение ИИ-инструментов:

• влияние на программу курса: 3 балла;

• вероятность дальнейшего распространения: 3 балла;

• итоговый приоритет: 3 × 3 = 9 баллов.

Такой фактор требует внимания в первую очередь. А событие с оценками 1 и 2 получит 2 балла, поэтому тратить на него ресурсы прямо сейчас необязательно.

Для каждого фактора с высоким приоритетом укажите решение, ответственного сотрудника, контрольный показатель и дату пересмотра.

Например, если высокий приоритет получило распространение ИИ, онлайн-школа может поручить методисту проверить программу и добавить практический модуль по нейросетям. Ответственным назначают руководителя продукта, устанавливают срок обновления и следят за отзывами учеников после запуска нового модуля.

Допустим, онлайн-школа планирует развивать программы профессиональной переподготовки. В таблице ниже приведены условные гипотезы. Перед использованием их нужно проверить по актуальным данным выбранного рынка.

Наибольший приоритет в этом примере получили социальный и технологический факторы. Следующий шаг школы состоит не в дальнейшем обсуждении трендов, а в проверке решений: команде нужно назначить сроки, ответственных и показатели, по которым она оценит новый формат программы.

PESTEL расширяет базовую модель двумя категориями:

• E, Environmental: экологические факторы;

• L, Legal: правовые факторы.

Этот вариант подходит компаниям, для которых законы и экологические требования требуют отдельного подробного разбора. В их числе производство, строительство, медицина и международный бизнес.

Небольшой компании часто хватает четырёх разделов PEST. Если один фактор можно отнести сразу к двум категориям, не стоит спорить о букве в таблице. Важнее правильно описать его влияние и возможные действия.

В этом разделе оценивают климатические изменения, экологические требования, доступность природных ресурсов, правила утилизации отходов и отношение покупателей к экологичности бизнеса.

Например, производителю могут запретить использовать определённую упаковку. Строительной компании придётся учитывать требования к энергоэффективности зданий. Сельскохозяйственному бизнесу важно следить за засухами и другими изменениями климата.

Здесь изучают действующие законы и возможные изменения законодательства. Для онлайн-школ это могут быть требования к образовательной лицензии, работе с персональными данными, рекламе, договорам с учениками, возвратам и выдаваемым документам.

Допустим, школа планирует запустить программу профессиональной переподготовки. Перед запуском нужно проверить, имеет ли она право выдавать документы установленного образца, нужна ли лицензия и какие сведения должны быть указаны в договоре. Если требования изменятся, школе придётся обновить документы, сайт и внутренние процессы.

Политические и правовые факторы иногда похожи, но между ними есть разница. Политический фактор показывает общее направление действий государства. Например, власти планируют усилить контроль в сфере онлайн-образования. Правовой фактор описывает конкретное правило: принят закон, появился обязательный порядок работы или установлен штраф.

Расширенная модель полезна, если:

• компания работает в отрасли с большим количеством законодательных требований;

• нарушение закона может привести к штрафам или остановке работы;

• деятельность бизнеса влияет на окружающую среду;

• компания выходит в другую страну или регион;

• экологические требования могут изменить расходы или спрос.

Например, онлайн-школа собирается продавать курсы ученикам из другой страны. В этом случае нужно изучить не только экономику, технологии и привычки аудитории, но и местные правила обработки персональных данных, приёма платежей и оказания образовательных услуг. Поэтому PESTEL даст более полную картину, чем обычный PEST.

PEST-анализ помогает системно изучить внешнюю среду и не принимать решения под впечатлением от одной новости или тренда. Четыре категории заставляют посмотреть на ситуацию с разных сторон: учесть действия государства, состояние экономики, изменения в поведении людей и развитие технологий.

Все факторы собирают в одной таблице, поэтому их удобно сравнивать и расставлять по приоритету. Метод можно применять к компании целиком, отдельному продукту или новому рынку. Например, онлайн-школа может провести PEST-анализ перед запуском курса, выходом в другую страну или составлением плана развития на следующий год. Для работы не нужны специальные программы: достаточно таблицы и доступа к надёжным источникам.

При этом PEST-анализ не даёт точного прогноза. Результат зависит от качества данных и оценок участников. Если команда опирается на устаревшие исследования или личные предположения, выводы тоже окажутся неточными. Резкое изменение рынка может быстро снизить ценность проведённого анализа, поэтому таблицу нужно периодически обновлять.

PEST рассматривает только внешнюю среду. Он не показывает, хватит ли у компании денег, сотрудников и компетенций для использования найденной возможности. Например, растущий спрос на короткие курсы ещё не означает, что онлайн-школа сможет быстро создать такой продукт. Поэтому PEST обычно дополняют финансовыми расчётами, анализом аудитории и конкурентов, а также SWOT-анализом.

Рабочая таблица может состоять из следующих столбцов:

1. Категория PEST.

2. Фактор.

3. Источник и дата данных.

4. Ожидаемое изменение.

5. Последствия для бизнеса.

6. Возможность или угроза.

7. Влияние от 1 до 3.

8. Вероятность от 1 до 3.

9. Итоговый приоритет.

10. Действие, ответственный и срок.

11. Показатель для наблюдения.

12. Дата следующего пересмотра.

Над таблицей лучше работать небольшой группой. Например, в обсуждении могут участвовать руководитель, маркетолог, финансовый специалист и эксперт по продукту. Оценки всё равно останутся субъективными, но разные точки зрения помогут заметить пропущенные связи.

PEST-анализ помогает заранее заметить внешние изменения, которые могут повлиять на бизнес.

Начните с конкретного вопроса, соберите данные, расставьте факторы по приоритету и составьте план действий.

Периодически обновляйте анализ и сопоставляйте его с внутренними возможностями компании, чтобы решения оставались актуальными.