Увеличить ROMI до 250% за первые 60 дней — это просто. Секрет в системном подходе

В погоне за окупаемостью рекламных инвестиций (ROMI) маркетологи часто фокусируются на тактических улучшениях: A/B-тестах креативов, оптимизации ставок и смене рекламных каналов. Однако, когда эти методы не приносят устойчивого результата, наступает момент для стратегического пересмотра подхода. Локальные изменения не работают, если системные сбои происходят на уровне продукта или бизнес-процессов.

Из статьи, на примере онлайн-школы из ниши здоровья, вы узнаете, что делать, если реклама не окупается, а десятки тестов и оптимизация рекламных кампаний не приносят стабильных результатов.

Что мы делаем чаще всего?

Стандартный сценарий:

• Меняем креативы и тестируем новый оффер;

• Пересматриваем аудиторию;

• Снижаем бюджет или ставим меньшую ставку, повышаем цену за лид;

• Меняем посадочные страницы или предлагаем другой бонус за регистрацию;

• Корректируем воронку продаж, либо заменяем её на другую;

• В крайнем случае меняем подрядчика или используем иной канал привлечения трафика.

Всё это тактические действия, которые действительно необходимы, однако они не решают проблему комплексно, поскольку затрагивают лишь поверхностный уровень.

Если после множества тестов трафик всё равно остаётся невыгодным, вероятно, вы работаете лишь с симптомами, тогда как истинная причина («болезнь») кроется гораздо глубже.

Начинать нужно не с рекламного кабинета, а с аудита всего проекта на трёх уровнях: маркетинг, продукт, управление.

Что смотрим:

• трафик (настройки, креативы, офферы, CPC, CPL, CAC, ROMI и т. д.);

• анализ ЦА с выделением двух-трёх ключевых сегментов с разными болями и потребностями (кто чаще всего покупает);

• формат воронки и её показатели (подходит ли она, где проседает и почему);

• анализ конкурентов (модель продаж, сегменты ЦА, формат воронок, оффер и цены, смыслы);

• когортный анализ (сроки окупаемости, сценарии успеха, ROMI за 30/60/90 дней).

Рассмотрим конкретный пример: онлайн-школа, продающая курс массажа через онлайн-интенсив.

На момент проведения аудита (октябрь 2024 года) трафик в Яндексе показывал нестабильные результаты и практически не окупался.

Аудит показал, что чаще всего курс покупают три основных сегмента, которые не учитывались в настройках рекламных кампаний и никак не отражались на посадочной странице.

Чтобы исправить ситуацию, определили три ключевых сегмента, провели кастдевы и по итогам пересмотрели настройки кампаний, обновили посадочную страницу и тексты воронки. Добавили анкету после регистрации для проверки релевантности трафика (чтобы сразу видеть, кто приходит в воронку).

Было: для помощи себе и близким, или для дополнительного заработка.

Когда аудит выявил проблему не только в рекламе, мы перешли к следующему уровню — продукту.

Ещё одна распространённая причина неокупаемости трафика — тупиковая продуктовая линейка.

Клиент приобретает один курс — и всё. Или, напротив, школа предлагает набор разрозненных курсов, никак не связанных друг с другом.

Признаки тупиковой продуктовой линейки:

• Один курс без продолжения или развития, нет следующего уровня продукта;

• Нет логики перехода от простого к сложному, от дешёвых продуктов к дорогим;

• Курсы не связаны друг с другом, отсутствуют апселлы, кросс-селлы, дополнительные продажи.

Ещё одна неочевидная проблема — продукты не адаптированы под сегменты целевой аудитории, приносящие основную долю выручки.

Итог: удержать клиентов нечем, показатель LTV не растёт, повторных покупок практически нет. Даже самые «горячие» покупатели совершают покупку всего один раз и уходят.

Что делать:

1. Перестроить продуктовую линейку под основные сегменты целевой аудитории.

2. Пересмотреть ассортимент, добавить недостающие продукты.

Универсальная схема продуктовой воронки: лид-магнит → трипваер → промежуточный продукт → флагман → апсэйлы / даунсэйлы / VIP.

3. Выстроить работу с учениками и выпускниками (онбординг, создать воронки для увеличения повторных покупок, внедрить апгрейды, даунсейлы и т. д.).

В нашем кейсе с курсом по массажу флагманский продукт продавался отдельно, без явной связи с другими курсами. Потенциальные клиенты после первых трёх касаний не понимали, что им делать и какой продукт выбрать.

Но даже сильный продукт и его переупаковка не дадут результата, если управление хаотично и отсутствует аналитика.

Было:

Стало:

Этот уровень часто упускают. Но именно здесь становится ясно, где и почему бизнес теряет деньги.

На какие вопросы вам нужно найти ответы:

• Кто приносит основную выручку, % новых и повторных клиентов?

• Когда и за счёт чего растет LTV, есть ли примеры успешных сценариев?

• Что происходит в первые 90 дней, какие точки касания есть, какие сработали и не сработали, где нет точек возврата и т. д.?

• Насколько эффективно выстроена работа CRM-маркетинга? Выстроена ли работа с базой, что с открываемостью и кликабельностью писем, вовлечённостью, реактивацией и т. д.?

• Какой ROMI по каналам и срокам D30/D60/D90? Какие каналы приносят наибольшую часть выручки и насколько быстро, что можно масштабировать?

Для школы из ниши здоровья именно этот уровень стал точкой прорыва.

Когда мы сопоставили все данные (соотношение новых и повторных покупок, сценарии повторных покупок и основные препятствия на пути клиента), стало очевидно, что именно нужно изменить, чтобы оценить окупаемость трафика.

За следующие 30 дней мы:

• добавили новые форматы активности по базе (интенсив с фокусом на 3 ключевых сегмента, автоакции, вебинары с продажей даунселлов),

• переделали основное предложение, объединив все курсы массажа в одну логичную цепочку,

• перенастроили рекламу на три основных сегмента (новички, любители и профи) и отключили показы людям, уже находящимся в базе,

• перестроили путь клиента в течение первых 90 дней.

В результате:

• привлекли внимание аудитории, увеличили процент повторных покупок, средний чек и LTV;

• конверсия посадочной страницы начала постепенно расти;

• средний CPL (стоимость привлечения клиента) в пик сезона снизился на 27% (с 348,78 до 254,67);

• средний ROMI в первые 30 дней вырос почти в шесть раз (с 20% до 119%);

• трафик стал окупаемым уже через 60 дней, а ROMI увеличился до 250+%.

Главный вывод: именно системный подход, а не точечные изменения позволили проекту перейти от неэффективной рекламы к стабильному росту.