От неудач к премии GetCourse. Как создать клуб по подписке, который станет стабильным доходом онлайн-школы

Ещё 10 лет назад автор этой статьи — Владислав Гурьянов — запустил свой первый клуб по подписке, который не удержал и два месяца 100 подписчиков. Но Владислав не сдавался и искал всё новые способы удержать участников. Упорство дало свои плоды: в 2023 году сообщество, которое он строил, получило премию GetAward.

Редакция GetInsight выяснила, какие секреты помогут и вам построить сильнейший клуб, который станет полноценной и незаменимой опорой для онлайн-школы.

В 2015 году я запустил свой первый клуб по подписке в нише интернет-профессий. Это был эксперимент. К моменту запуска я год вёл вебинары каждую неделю, и у меня накопилась тёплая база подписчиков. Я сделал объявление: мол, делаю клуб — так ко мне присоединилось 100 человек по цене 1 000 рублей в месяц.

Формат клуба подразумевал, что раз в неделю в нём будут выступать приглашённые спикеры и рассказывать про разные профессии. Например, на одной неделе спикер мог провести эфир про YouTube, на другой неделе — следующий спикер с лекцией об особенностях трудоустройства в иностранных компаниях и так далее.

Через месяц всего 10 человек из 100 продлили участие, через два месяца остался лишь один подписчик. Я понял: что-то пошло не так. Сейчас, спустя 10 лет и 6 клубов в разных нишах, я знаю: ключ к успеху не в ярком старте, а в том, чтобы превратить подписку в инструмент, который успокаивает нервы продюсера и приносит стабильный доход даже в дни провальных запусков.

Мой первый клуб по удалённой работе стал важным уроком. Я думал: «Достаточно собрать экспертов, дать контент, и люди останутся». Но участники уходили, потому что я не предложил им долгосрочной цели. Не было пути, который бы удерживал их на месяцы.

В 2017 году я стал директором клуба в сфере детского образования — в школе Граня. У проекта была яркая и вдохновляющая цель: мы создавали детскую школу нового типа и разрабатывали учебные материалы. Эта цель до сих пор объединяет людей.

Для постоянных продаж был выбран чат-бот ВКонтакте, который высылал видео с информацией о проекте и предлагал бонусы и подарки за вступление в клуб в первые сутки после подписки.

Примерно треть трафика привлекли с помощью вирусных постов. Тогда ВКонтакте была топовой соцсетью, и команде удалось создать чек-лист для вирусного поста ВК с высокой вероятностью набора охвата от 50 до 200 тыс. человек. Чеклист работал полгода, пока не изменились алгоритмы. Мы успели бесплатно привлечь 20 000 подписчиков и 1 000 участников в платный клуб.

Также для набора аудитории мы нашли нестандартное решение: я разработал курс по рекламе ВКонтакте для участников закрытого клуба. Обучение было бесплатным, но каждый ученик должен был пополнить рекламный кабинет на 6 000 рублей и потратить их на рекламу учебного проекта — чат-бота нашей школы. Каждый выпускник получал сертификат, подтверждающий, что он обучился рекламе во ВКонтакте и в ходе учёбы привлек N подписчиков за Y рублей.

Чтобы аудитории не пересекались, каждый студент писал портрет целевой аудитории на своём личном примере. Так, вегетарианцы настраивали рекламу для вегетарианцев, а спортсмены — для спортсменов.

В 2021 году я пришёл в школу Аюрведы, в которой мы запустили клуб «Йога еды». К моменту запуска клуба мы 2 года вели марафоны и собирали базу фанатов проекта, которые уже купили все продукты и состояли в учебных чатах после окончания курса.

Идея клуба родилась из боли людей: они постоянно ищут полезные рецепты, но у кого-то непереносимость продуктов, а что-то лучше есть только летом или зимой.

Мы разработали систему питания, которая решала бы их проблемы круглый год. Каждую неделю участники получали сезонные подборки: новогодние блюда, рацион при анемии, идеи романтических блюд на 14 февраля, что приготовить ребёнку в школу, и так далее.

Это были не просто рецепты, они подкреплялись теоретическим обоснованием пользы блюда. Дополнительно в рассылках указывалось, чем заменить ингредиенты в случае отсутствия нужных продуктов или непереносимости, в какое время дня или в какой сезон года лучше употребить блюдо, с чем оно сочетается или не сочетается.

Так удалось выстроить систему, при которой контент делала команда кураторов, а эксперт тратил только час в неделю на его проверку. Через два года было готово 100+ подборок, а в 2023-м клуб попал в номинацию «Сообщество года» на премии лидеров онлайн-образования.

• Я подал заявку сразу в несколько номинаций.

• В номинации «Сообщество года» в первый день активность была сравнительно небольшой: я решил, что именно в ней наши шансы наиболее высоки.

• Команда проекта сделала рассылку по базе с призывом голосовать и дополнительным бонусом: «Если победим, всем подарим месяц бесплатного доступа».

• Дважды в неделю напоминали про голосование за проект и бонус.

Суммарно удалось собрать 1 000 голосов. Для первого места этого не хватило, но диплом мы всё равно получили.

Позже мы сделали рассылку с рассказом о номинации, показали диплом и поблагодарили всех за активность. Премия принесла прирост платных подписчиков около 100 человек.

1. Сфокусируйтесь на качестве продукта. Вы должны гордиться успехами студентов. Красавчик — не вы, который зарабатывает 1 млн в месяц, а сотни учеников, которые достигают обещанных вами результатов.

2. Подайте заявку сразу на несколько номинаций.

3. После того, как откроется голосование и вы увидите конкурентов, определитесь, на какую из номинаций стоит сделать ставку.

4. Расскажите об активности по всем базам и пообещайте коллективный приз в случае победы. Напишите очень детальную инструкцию к голосованию, чтобы она была понятна даже ребёнку.

5. Регулярно напоминайте о голосовании.

6. После победы обязательно выполните обещанное.

В 2024 году я помогал школе Шалвы Амонашвили внедрить модель подписки. Мы запустили «Клуб осознанных родителей» с вступительным взносом в 4 900 рублей и ежемесячной платой в 900 рублей.

Выявили проблему: люди проходят огромное количество курсов по гуманной педагогике, но им не с кем обсудить обучение и непонятно, как применять знания в реальной жизни. Поэтому в проектировании «Клуба осознанных родителей» была особая ставка на комьюнити и решение глубинных болей.

На старте в клуб вступили 200-300 человек, клуб существует уже более года. Вступительный взнос в 4 900 рублей максимизировал выручку в окне продаж, а низкий ежемесячный платеж продлевает участие всем желающим.

Не предлагайте научиться медитации за неделю, научите поддерживать практику круглый год. Пример: клуб «Йога еды» решал вопрос правильного питания во все сезоны и праздники.

Люди платят ежемесячно, если знают, что будет дальше. Распишите цели клуба на ближайший год и разбейте цели по месяцам.

Да, есть комьюнити с ценами по 10 тысяч рублей в месяц. Но сколько в таких клубах участников? Чаще всего 20-30 человек.

Если вы хотите массовости, если вы хотите привлечь сотни и тысячи человек, нужна цена, которую люди могут отдать, не задумываясь. Подписчики не должны выбирать между вашим клубом и покупкой продуктов. Клуб должен быть незаметной статьёй расходов.

Важно: клуб серьёзно стабилизирует проект. Если у вас есть автоплатежи на 300 тыс. рублей в месяц, вы значительно спокойнее переживете даже самый провальный запуск. У вас всегда будут деньги на команду и следующий рекламный бюджет.

Часто я слышу боль: «Боюсь, что подписка „съест“ доход от курсов». Отвечаю: «Клуб и курсы — не конкуренты. Клуб — это история о доверии, а доверие — лучшая подготовка к запуску». Если вы тоже хотите сделать свой клуб по подписке, то пишите мне, я помогу разработать вам концепцию вашего клуба.