Как увеличить количество повторных покупок в 2 раза — кейс победителя премии GetCourse

Чтобы определить смыслы и идею, ответьте на 2 вопроса:

• ЗА что вы (эксперт, школа)?

• ПРОТИВ чего вы?

Многие недоумевают, почему важно искать и передавать смыслы, особенно когда всё кажется нормальным. Рассмотрим, как распаковка смыслов полезна для работы онлайн-школ на примере Dog Winner.

Основная цель проекта — сделать жизнь владельцев собак и питомцев радостной, удобной и увлекательной. Dog Winner даёт владельцам систематизированные знания и практические навыки, превращая собаку в верного друга семьи, а не источник проблем.

Из этого смысла можно переходить к описанию любого продукта:

• клуба про здоровье,

• курса про дрессировку,

• семинаров по узким темам

• и т.д.

Далее можно детализировать все что угодно, но в любой продукт вкладывать смысл проекта. Клиент, которому смыслы откликаются, будет реагировать:

• Мне это откликается и я хочу, чтобы собака была другом семье.

• Хочу системные упорядоченные знания, а не отдельные видео из youtube.

• Не хочу, чтобы собака была источником сложности.

Если клиенту импонируют все 3 смысла, он останется с проектом.

1. Распаковать смыслы аудитории: с помощью глубинных интервью, опросов, анкетирования.

2. Распаковать смыслы экспертов.

3. Проработать смыслы и не забывать везде транслировать.

Даже если планируете провести емкий продающий эфир, не убирайте из него трансляцию смыслов.

Каждый проект выделяет свою целевую аудиторию, разделяет ее на сегменты и работает с ними, закрывая основные боли. Чтобы клиент ориентировался в продуктовой линейке, помните следующее ↓

Используйте первоначальные проблемы покупателя для первичных продаж, а дополнительные — для повторных. Пример: клиент приходит, потому что собака грызёт мебель, тянет поводок, кусается. Главная цель — исправить поведение собаки. Сначала удовлетворите главную потребность, затем предложите решение сопутствующих проблем.

Но также известно, что:

• Клиентам часто приходится выслушивать критику соседей относительно поведения их собак. Школа Dog Winner помогает преодолеть эти трудности через поддержку сообщества единомышленников и опыт предыдущих участников программы.

• Клиентам сложно найти надежный источник информации о воспитании животных. Для укрепления доверия школа подчеркивает свою работу с квалифицированными специалистами-кинологами с большим опытом работы.

Курс должен решать главную проблему человека. Допустим, вы хотите научить собаку хорошо себя вести дома. Когда она спокойна, дома тихо и спокойно.

Но есть способ проще. Если регулярно гулять с псом три раза в день, играть с ним, давать физические нагрузки, дома животное будет отдыхать. Оно просто уснёт от усталости. Так собака перестанет ломать вещи.

Этот подход надо объяснить человеку сразу. После окончания первого курса естественно предложить клиенту купить второй. Этот новый курс расскажет, как правильно играть с животным и заниматься спортом.

На следующем этапе рассказываем студенту больше пользы от занятий спортом и упражнений для мышц питомца. Говорим также о массаже и разных активных занятиях с собакой. После такой подготовки продавать становится проще. Люди сами начинают интересоваться новыми товарами. Покупатель готов покупать снова после первого курса.

Подытожим путь клиента: закрыли основным продуктом главную боль → добавили решение дополнительных болей → создали атмосферу принятия и поддержки → выстроили методологию так, чтобы внутри одного продукта были смыслы другого.

Подготовьте продуктовую линейку для разных сегментов. В Dog Winner это:

• начинающий владелец собаки,

• владелец, который столкнулся с проблемами,

• владелец, который активно проводит время с собакой (спорт, выставки, разведение),

• опытный владелец, который хочет отработать нюансы,

• инструктор по дрессировке или кинолог, который хочет перенять опыт.

Для каждого сегмента основные продукты свои, но дополнительно можно продвигать и другие услуги школы. К примеру, владельцам спортивных собак стоит рекомендовать курсы по физкультуре, подчеркивая важность дисциплины и правильной активности питомцев.

Учитывайте, что ваши ученики все разные: одним удобно смотреть видео и вебинары, другим — прямые эфиры и марафоны, третьи — любят короткое обучение, тесты и чек-листы, а четвертые — основательные долгие курсы...

Чтобы повысить продажи, добавляйте продукты разных форматов, например:

• Продукты для знакомства (вебинары, марафоны);

• Короткие онлайн-курсы для отработки определенных навыков (длительность 3-6 недель);

• Годовой онлайн-курс с закрытыми эфирами вопросов и ответов 1 р/мес., а также чатом, в котором ученики могут задать свои вопросы, получить разбор от эксперта и поддержку комьюнити;

• Онлайн-курс по формату энциклопедии: длительный доступ, который подразумевает изучение материала при наличии свободного времени;

• Платные онлайн-семинары по узким темам;

• Комплекты записей с семинаров;

• Клуб по подписке с рекуррентными платежами;

• Печатная книга эксперта c QR-кодами для просмотра видео-уроков;

• Продление доступа к материалам курса.

Получайте стабильные продажи через платное продление доступа к курсу. Согласно данным Dog Winner за 2023 год, доход от продлений составил около 1 млн рублей. Организуйте процесс продления, подготовьте инструкции и спецпредложения для клиентов.

Также для увеличения выручки в автоматическом режиме используйте страницы «Спасибо» со спецпредложением короткого срока действия. Не забывайте про такую возможность и встраивайте страницу «Спасибо» в каждом лендинге.

Главная мысль заключается в том, что возможности выстраивать коммуникации с клиентами безграничны. Не бойтесь экспериментировать и пробовать различные форматы (даже книги)!

При формировании скидок и акций важно действовать честно и прозрачно, чтобы завоевать доверие аудитории. Недобросовестные приемы вроде искусственно завышенных цен перед акциями или регулярных огромных скидок снизят лояльность покупателей и приведут к отказу приобретать товар по обычной цене.

Примеры возможных акций:

• летняя распродажа;

• день открытых дверей;

• черная пятница;

• новогодняя ликвидация;

• акции на 8 марта, 23 февраля и другие праздники;

• специальные акции только для клиентов (закрытые распродажи).

В работе с теплой аудиторией главное — это выстраивание отношений вдолгую, чтобы покупатели оставались с вами многие годы и приводили в проект друзей. Для выстраивания долгосрочной коммуникации важно транслировать:

• заботу,

• уважение,

• юмор,

• благодарность,

• выполнение обещаний,

• быструю реакцию на все сообщения/запросы,

• разбор негативных сообщений/реакций.

Отвечайте на комментарии, даже если это прямой эфир на 5 тысяч человек, а комментарий оставил случайный участник.

Выстраивайте любую коммуникацию через уважение и будьте заботливы везде: с экспертом, командой, учениками, партнерами. Для создания теплой атмосферы добавляйте в продукты юмор, мемы, шутки. Благодарите учеников за рекомендации, отзывы, репосты и другие активности.

Еще один строгий пункт — выполнение обещаний. Если вы обозначили, что на курсе всего 100 акционных мест, то 101-ого места быть не может. Лучше в моменте потерять часть прибыли, но выстроить честные отношения с аудиторией.

1. Чат участников. Он есть у многих курсов. В случае с Dog Winner — это место, в котором формируется семья Dog Winner. Участники чата рекомендуют друг другу курсы или предлагают идеи для новых продуктов.

Важно сразу рассказать правила и первые 2-3 недели строго следить за их выполнением. Затем происходит саморегулирование, и участники чата сами начинают поддерживать доброжелательную атмосферу.

2. Кураторская поддержка, игровые механики. Создайте условия, в которых ученики будут делиться поддержкой друг с другом. Иногда участник сам для себя поленится что-то сделать (например, задать вопрос или поучаствовать в конкурсе), но командная история его замотивирует.

Разделите учеников на команды, организовав в мини-чаты с кураторами. Это поможет создать внутри групп дружескую атмосферу. За активность команды придумайте бонус, а для команды победителей, набравшей больше всех бонусов, подготовьте приз.

Кейсы — это золото маркетолога! Ваши ученики продадут лучше, чем любые анонсы продающей рассылки.

Рассмотрим, как внедрить автоматическую систему сбора кейсов.

Собирайте скриншоты отзывов и небольших историй из чатов и соцсетей. Это могут быть ситуации вроде «собака вела себя хорошо, сосед похвалил». Такие истории отражают результаты и могут пригодиться позже.

Собирайте скриншоты отзывов через закрытый канал Telegram, сортируйте их тегами («отзывы с вебинаров», «кейсы») и используйте при подготовке эфиров или продуктов.

Используйте анкеты обратной связи после завершения курса перед выдачей сертификатов. Честно сообщайте аудитории цель анкетирования: чтение, анализ и улучшение уроков. Предлагайте участникам поделиться впечатлениями через интервью, статьи или обзоры, особенно эмоциональным респондентам.

Добавьте видеоинтервью с человеком, который от души рассказывает о преимуществах вашего продукта на этапе эмоциональных продаж. Это отлично работает!

Перед началом курса попросите учеников зафиксировать начальное состояние (фото или видео). По завершении учебы повторите фиксацию результата. Объявите конкурс с ценным призом за лучший прогресс.

Это мотивирует участников и даст вам базу до-после для рекламы в соцсетях, прогревах и вебинарах.

Добавьте в обучение игровые элементы: предлагайте ученикам оставлять отзывы или делиться мнениями в удобном формате (текст, видео). Удивит уровень креатива учащихся: они снимают видео, пишут музыку — получаются настоящие шедевры.

Соберите истории участников конкурса, включая описания результатов текстом и случаи из прошлых лет. Создайте яркий презентационный слайд или озвучьте материалы. Это порадует учеников и пригодится для дальнейших продаж.