Экономика маркетинга. Как перестать гадать и начать выходить в плюс

Сколько раз за этот год вы вкладывали деньги в рекламу и потом ловили себя на мысли: «Лиды были, а где деньги?». В этой статье — 5 ключевых цифр, формула экономики маркетинга и два кейса из нашей практики. После прочтения вы сможете в понедельник дать финансисту точный список метрик и каждое утро видеть, в плюсе вы или в минусе.

Главная ошибка многих онлайн-школ — путать рост выручки с ростом прибыли. Запустили поток на 100 учеников по 30 тысяч, увидели 3 миллиона рублей и решили, что всё хорошо. А когда посчитаете, сколько осталось после комиссий, зарплат, возвратов, кураторов и налогов — картина совсем другая.

Выручка — это ещё не прибыль. Между ними целый слой расходов, которые не всегда видны с первого взгляда:

• комиссии платформы, эквайринга и рассрочек — 10–15% с каждой оплаты;

• переменная часть зарплат продажников, продюсеров и кураторов;

• проверка домашних заданий, доступы и техподдержка;

• возвраты, особенно если школа работает по предоплате;

• налоги;

• рекламные бюджеты следующего запуска.

Один из клиентов «Финдруг» — крупная онлайн-школа IT-профессий — пришёл с очевидной проблемой: школа росла, но команда не видела, какие курсы зарабатывают, а какие держатся за счёт других. Мы внедрили учёт валовой прибыли по каждому продукту.

Результат был показательный: один курс давал почти всю прибыль, второй едва окупался, третий съедал общую маржу. После этого часть продуктов закрыли, часть переделали — и прибыль выросла без дополнительного трафика. За три года школа выросла почти в четыре раза.

Проверьте это на своих данных. Откройте Excel и посчитайте валовую прибыль хотя бы по двум курсам за последний месяц. Из выручки вычтите прямые расходы: комиссии, кураторов, проверку домашних заданий. Один из курсов вас точно удивит.

На встречах с маркетологами часто звучит одна фраза: «У нас отличный канал, лиды по 200 рублей».

Но стоимость лида сама по себе ничего не говорит. Объясню просто: вы наняли промоутера за 500 рублей в день → он привёл к прилавку 50 человек → купили пятеро.

Стоимость контакта — 10 рублей, стоимость клиента — 100 рублей. Разница — в десять раз.

В онлайн-школе расчёты жёстче, потому что реальная стоимость клиента (CAC) включает весь маркетинг:

• зарплату маркетолога и таргетолога;

• дизайнера креативов;

• сервисы: рассылки, аналитика, чат-боты;

• часть зарплаты продажника, который дожимает заявку.

Вот реальный пример. Владелица школы программирования хотела нанять специалиста за 40 тысяч рублей в месяц, чтобы увеличить заявки с «Авито». На первый взгляд решение выглядело разумным — пока мы не посчитали экономику.

При её среднем чеке и текущей конверсии допустимый CAC был 1 500 рублей. С новой должностью он вырос бы до 5 000. Каждый новый ученик приносил бы убыток. От найма отказались и сэкономили сотни тысяч рублей.

Вывод: маркетолог отвечает за дешёвые лиды. Собственник — за прибыльных клиентов.

Это граница между ростом и убытком: сколько потратить на одного оплатившего ученика и остаться в плюсе.

Формула простая:

Пример с условными, но реалистичными цифрами:

• средний чек курса — 30 000 рублей;

• затраты на обслуживание ученика — 8 000 рублей;

• комиссии платформы и эквайринга — 10%, то есть 3 000 рублей;

• целевая маржа собственника — 20%, то есть 6 000 рублей.

Получается, на привлечение одного клиента можно тратить максимум 13 000 рублей. Важно: речь об оплатившем клиенте, а не о лиде.

Если школа предлагает несколько продуктов — например, основной курс и наставничество, — LTV ученика растёт, и допустимый CAC увеличивается. Школы с длинной воронкой и повторными продажами могут позволить себе более дорогой маркетинг.

Вот пример из практики «Финдруг». К нам пришла владелица школы стилистов с двумя направлениями — онлайн и офлайн. По ощущениям школа была прибыльной. Но когда мы посчитали реальную себестоимость, оказалось: точка безубыточности очного курса — 12 учеников на поток, а фактически набиралось 5–7. Офлайн два года тянул онлайн вниз. После закрытия офлайна школа впервые вышла на нормальную прибыль.

Что можно сделать сейчас: посчитайте максимальный CAC по формуле выше и сравните его с фактической стоимостью одного платящего ученика. Если реальный CAC выше этого порога, проблема в экономике, а не в маркетинге.

Не нужны отчёты на сто страниц. Достаточно пяти показателей на одном экране, чтобы увидеть, школа в плюсе или в минусе. По каждому — формула, пример расчёта и ориентиры.

Все примеры на одной условной школе:

• средний чек — 30 000 ₽;

• постоянные расходы — 500 000 ₽ в месяц;

• максимальный CAC по формуле выше — 13 000 ₽.

Смотрите CAC по каждому источнику: VK, Яндекс, блогеры, своя база, рекомендации. Без разбивки вы видите усреднённую картину и не понимаете, какие каналы работают.

Пример: на VK — 200 000 ₽ рекламы + 30 000 ₽ зарплаты таргетолога + 5 000 ₽ сервисов = 235 000 ₽.

Получили 20 оплативших. CAC = 235 000 / 20 = 11 750 ₽.

Ориентиры (при максимальном CAC 13 000 ₽):

• Плохо: выше потолка (от 13 000 ₽) — канал в убыток.

• Хорошо: 9 000–12 000 ₽ — рабочий канал с небольшим запасом.

• Отлично: до 6 500 ₽ — высокая эффективность, увеличивайте бюджет.

Два канала могут давать одинаковую стоимость лида, но разную стоимость клиента. Разница иногда в несколько раз. Решение стоит принимать по тому, как лиды превращаются в оплаты, а не по цене заявки.

Пример: VK дал 1 000 лидов по 200 ₽ и 20 оплат. Конверсия 2%, CAC 10 000 ₽. Яндекс — те же 1 000 лидов по 200 ₽, но 4 оплаты. Конверсия 0,4%, CAC 50 000 ₽. Цена лида одинаковая, экономика отличается в 5 раз.

Ориентиры для платного холодного трафика:

• Плохо: меньше 1% — связка «оффер—аудитория» не работает.

• Хорошо: 1–3% — рабочая ситуация, можно масштабировать.

• Отлично: 3% и выше — докручивайте бюджет.

Считайте, сколько остаётся после комиссий, кураторов, проверок и прямых расходов. Если эта сумма ниже CAC, канал убыточен, даже если в отчёте выглядит хорошо.

Пример: 30 000 − 8 000 (куратор и проверки) − 3 000 (комиссии) = 19 000 ₽ маржи с ученика.

Ориентиры (отношение маржи к CAC):

• Плохо: меньше 1,5 — после маркетинга прибыли почти нет.

• Хорошо: 1,5–2,5 — здоровая экономика, есть деньги на развитие.

• Отлично: 2,5 и выше — крепкая модель.

Когда мы в «Финдруг» работали с онлайн-школой, в общих расходах смешивались комиссии всех платёжных систем, эквайринга и рассрочек. Мы разнесли эти расходы по каждой оплате — собственники увидели, что разница в 1% между системами превращается в сотни тысяч рублей в год. После этого школа переставила приоритеты: выгодные системы вывела вперёд, рассрочки оставила только где маржа позволяла. Одно это заметно увеличило прибыль.

Это количество оплат, которое нужно, чтобы покрыть постоянные расходы: команду, аренду, сервисы, налоги. Когда вы знаете эту цифру, становится ясно, где начинается прибыль, а где школа просто закрывает обязательства.

Пример: постоянные расходы 500 000 ₽ в месяц. Маржа 19 000 ₽, CAC 10 000 ₽. Прибыль с одного оплатившего после маркетинга — 9 000 ₽. ТБ = 500 000 / 9 000 ≈ 56 учеников в месяц.

Ориентиры (отношение реального потока к ТБ):

• Плохо: меньше 1 — школа в минус.

• Хорошо: 1,5–2 — стабильная прибыль и небольшая подушка.

• Отлично: 3 и выше — устойчивый рост, деньги на масштаб.

Смотрите не сумму на счёте, а сумму за вычетом будущих обязательств: зарплаты, возвраты, налоги, оплаты подрядчикам. Только эти деньги можно безопасно реинвестировать или выводить из бизнеса.

Пример: на счетах 3 000 000 ₽. Обязательства: 800 000 зарплат + 400 000 налогов + 200 000 возвратов + 100 000 подрядчикам = 1 500 000 ₽. Свободные деньги = 1 500 000 ₽.

Ориентиры (свободные деньги в месяцах постоянных расходов):

• Плохо: меньше 1 месяца — кассовый разрыв на горизонте.

• Хорошо: 1–3 месяца — есть запас.

• Отлично: 3 месяца и больше — финансовая устойчивость.

У этой же школы в 2021 году мы внедрили систему фондов: подушка безопасности, зарплаты, налоги, возвраты, развитие и реклама. После этого собственники могли спокойно выводить нераспределённую прибыль и не бояться кассового разрыва через месяц. За три года школа выросла в четыре раза.

Что можно сделать сейчас: отправьте этот список из пяти показателей финансисту или бухгалтеру и договоритесь, что каждый понедельник к 9:00 цифры готовы. Это базовый дашборд собственника. Через месяц появится динамика — видно будет, какие решения работают.

Калькулятор экономики маркетинга — рабочий инструмент управления школой.

Без него решения принимаются на доверии. Маркетолог предлагает вложить 100 тысяч рублей в новую гипотезу, собственник соглашается, а через месяц канал не сработал. С цифрами ситуация иная: вы сразу видите, укладывается ли стоимость клиента в вашу экономику и есть ли смысл этот тест запускать.

Когда мы в «Финдруг» собираем финмодель для онлайн-школ, считаем три сценария: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. Это показывает, что произойдёт с прибылью, если вырастут цены, снизится конверсия или перестанет работать ключевой канал. Решения о повышении цены, запуске нового продукта или найме команды принимаются по цифрам.

Маркетинг начинает работать предсказуемо, когда вы понимаете экономику своей онлайн-школы. Сначала цифры, потом креатив.

Если вы можете точно ответить на три вопроса ниже, вы управляете ситуацией. Если хотя бы один ответ размытый или его нет, здесь школа теряет деньги.

• Сколько вы можете потратить на одного оплатившего ученика и остаться в плюсе?

• Какая у вас точка безубыточности по числу учеников в месяц?

• Какие каналы трафика приводят клиентов дешевле допустимой стоимости, а какие — дороже?

Откройте таблицу и проверьте себя. Если ответы есть, у вас есть основа для управленческих решений. Если нет, начните именно с этого: одного часа часто хватает, чтобы увидеть слабые места и перестать принимать маркетинговые решения вслепую.