Что ждет рынок онлайн-обучения и как адаптироваться к изменениям уже сейчас

Пандемия стала мощным катализатором для мирового рынка онлайн-образования, и Россия не оказалась исключением. Отрасль пережила настоящую революцию: вынужденный переход на дистанционные форматы открыл новые возможности и привлёк миллионы пользователей. Однако за стремительным взлётом последовали новые вызовы: кризисные моменты, насыщение рынка и ужесточение конкуренции.

Сергей Михайлов — CEO GetCourse — рассказал:

• Как рынок онлайн-образования менялся год за годом, от рекордных темпов роста до периода стабилизации;

• Рассмотрел основные тренды и стратегии, которые помогут игрокам рынка адаптироваться к новым реалиям и уверенно расти в условиях зрелого и конкурентного рынка.

Давайте посмотрим, как рос рынок онлайн-школ на протяжении последних пяти лет.

1. По сравнению с 2019 годом, в 2020 году рынок вырос втрое. В 2020-м все вместе школы онлайн-курсов заработали 47 миллиардов рублей.

2. В 2021 году рынок удвоился относительно 2020-го.

3. Следующим стал 2022-й — тогда, как вы помните, оказались серьёзно ограничены привычные источники трафика и способы его привлечения. Рынок столкнулся с первым кризисным моментом. Но даже несмотря на это, в 2022 году удалось повторить результат предыдущего года.

   Это говорит о том, что участники рынка смогли адаптироваться, изменить подход и каким-то образом трансформироваться. Те из вас, кто работает на рынке пять-шесть лет и больше, наверняка вспомнят, что именно делали в этот период и сейчас ищут похожие решения.

4. В 2023 году рынок вновь вырос практически вдвое.

5. 2024 год по отношению к 2023 году практически не изменился.

6. Что касается 2025 года, то, судя по выполнению плана на 1 августа, итоговый показатель будет чуть ниже уровня 2024-го. Вопрос лишь в том, насколько ниже: на 5% или на 10%.

С одной стороны, стагнация рынка может быть неприятна, с другой — это всегда вопрос сравнения. Если сравнивать онлайн-образование с другими сферами экономики, то окажется, что сейчас происходит замедление темпов роста во многих областях.

Где-то оно даже больше: падение на 20, 30, 40%. То, как сейчас ведет себя рынок онлайн-образования, — это очень даже неплохой результат.

Конечно, самое верное — всегда обращать внимание на то, что ты сделал, чтобы вырасти, преодолеть проблему, найти новое направление, новую идею. Но бывают вещи, которые невозможно игнорировать. Что же делать в этот момент? Об этом поговорим позже.

Рынок онлайн-образования уже очень зрелый:

• Ему не год, не пять и не десять лет.

• Он стал настолько большим, что на него обратили внимание: о нём говорят, о нём пишут, его регулируют государственные органы.

И на таком рынке всегда появляются новые правила.

Рынок стал высококонкурентным. Если раньше, в 2020 году, это был ещё далеко не красный океан, то сейчас конкуренция действительно высока. Это говорит о том, что ваше уникальное торговое предложение (УТП) должно быть действительно уникальным.

Ещё одна тенденция — снижение доверия к онлайн‑курсам. К этому привели и внешние факторы, и, конечно, внутренние: кто‑то изнутри рынка приложил свою руку.

Это не значит, что продавать теперь вообще невозможно. Но контактировать с клиентами придётся чаще, а качество этих контактов должно отличаться от прежнего уровня.

Общий объём продаж в 2025 году остаётся большим, количество покупателей не сокращается. В августе уже заметен рост — это типичная сезонность рынка, традиционный осенний подъём уже стартовал.

Кажется, будто большинство факторов играют против рынка онлайн-образования, и совсем немного — за. Как быть в такой ситуации?

Представьте, что вы футболист и привыкли играть по матчу каждый месяц. Вдруг объявляют, что ближайшие полгода матчей не предвидится вовсе. Что должен сделать футболист? Ответ приходит мгновенно: совершенствовать физическую форму.

Переложим аналогию на наш случай — будем говорить «улучшать качество продукта». Для того, чтобы при новом всплеске спроса, ваш продукт оказался подготовлен лучше, чем когда бы то ни было ранее.

Первый пункт нашей программы — повышение качества продуктов. Попробуем сформулировать, каким образом:

1. Регулярно запрашивать отзывы клиентов,

2. Опрашивать аудиторию,

3. Внедрять интерактивные элементы,

4. Улучшать методологию,

5. Улучшать визуализацию,

6. Повысить внимание к потребностям клиента,

7. Организовывать фокус-группы,

8. Применять современные образовательные платформы,

9. Создавать высококачественные видеокурсы.

Вы как эксперт можете считать обновление образовательной программы гениальным, но представьте, что 1% учеников его даже не заметили. Или увидели рекомендацию, но не внедрили её, потому что не поняли, как это сделать.

Собирая обратную связь, вы можете это выяснить. Это позволяет выявить реальные, а не предполагаемые проблемы.

Кризис — не время расслабляться. Многие процессы, которые годами работали, «ломаются». Пора закатать рукава и самим погрузиться во внутренние процессы своей школы, больше общаться со своей командой, находить узкие и неэффективные места, смотреть на обратную связь клиентов.

Искусственный интеллект меняет мир и облегчает многие процессы. Но он же может снижать потребность аудитории в ваших продуктах.

Раньше было достаточно сформулировать оффер в виде «не собирай информацию по крупицам в интернете, а обучись на курсе по методологии и получи результаты». Теперь все это вместо вашего онлайн-курса так или иначе может сделать нейросеть, если пользователь умеет формулировать правильные запросы к ней.

Решение: сделать упор на личность эксперта, чтобы он был лидером мнений. К эксперту должны приходить, в первую очередь, за его мнением, опытом за плечами и, в конце концов, возможностью «побыть в его поле».

В этой ситуации особую ценность представляет внимание эксперта, умение давать обратную связь и поддержку своей аудитории.

Поиск новых аудиторий сегодня — задача непростая. Не случайно этот пункт расположился ближе к концу.

Что значит «новая аудитория»? Это потенциальные клиенты, покупатели. Количество людей в нашей стране ежегодно растёт примерно на полтора миллиона человек. Они рождаются, идут в школу, университет и однажды понимают, что хотят чему-то научиться онлайн. Значит, приток новой аудитории всё-таки есть.

При этом люди, которые уже выросли и даже покупали у вас раньше, продолжают совершать покупки, но в других каналах. Главное — привлечь их внимание. Но теперь оно разбросано по социальным сетям и платформам, включая Авито. Начинается настоящая битва за внимание.

Мы, как бизнес, тоже столкнулись с тем, что новой аудитории у нас стало меньше, чем раньше. Это новая реальность. Однажды этот тренд снова изменится, но не сейчас.

Найти новую аудиторию помогут:

1. Авито,

2. Смежные по теме онлайн-школы сообщества,

3. Telegram Ads,

4. Вирусный контент,

5. Офлайн-мероприятия.

Что ещё может помочь всем нам? Я сформулировал это так: больше общаться друг с другом. Посещать мероприятия — офлайн и онлайн — и обмениваться накопленным опытом. Этот подход когда-то многим помог. Когда ты видишь реальный пример, начинаешь понимать, что это возможно.

Когда вы встречаетесь и слушаете результаты друг друга, важно правильно поставить цель. Речь не о том, чтобы подсмотреть какую-нибудь хитрость и её скопировать. Речь о том, чтобы осознать: если другой смог, значит, и мне удастся. Это уже отличный результат.

Думаю, многие из вас уже слышали о Знаке качества GetCourse — мы выдаём его от имени GetCourse школам, отвечающим определённому набору критериев. Популярность Знака растёт.

С каждым днём всё больше потенциальных покупателей, клиентов, посетителей ваших лендингов будут знать: если такой крупный бренд, как GetCourse, выдал кому-то Знак качества, это автоматически повышает доверие к проекту. Это абсолютно точно повысит конверсию маркетинговой воронки: из посетителя в клиента, из клиента — в покупателя.

Подводя итоги, российский рынок онлайн-образования прошёл через цикл бурного роста и вступил в фазу зрелости и стабилизации. Если 2020–2021 годы демонстрировали трёх- и двукратный рост, свидетельствующий о формировании новой реальности, то следующие годы подтвердили устойчивость рынка и способность его участников адаптироваться в кризис.

Сегодня рынок стал больше, конкурентоспособнее и регулируемее, а ключевым фактором успеха стало уже не простое привлечение трафика, а качество продукта и глубокая работа с аудиторией.

Ответ на вызовы рынка состоит не в поиске «волшебной таблетки», а в систематической деятельности: постоянном совершенствовании контента, внимании к обратной связи, регулярном анализе процессов и освоении новых каналов привлечения.

Помните, что темпы роста онлайн-образования значительно опережают многие другие отрасли, даже если они замедлились. Реализуйте предложенные стратегии и используйте опыт коллег, чтобы преодолеть текущие трудности и завершить этот этап с ещё более качественным и востребованным продуктом.

• Посмотреть полную запись выступления Сергея Михайлова

• Презентация к выступлению