Лиды: что это простыми словами и как работать с ними в продажах

Человек зарегистрировался на бесплатный вебинар, написал в чат о стоимости курса или оставил заявку на консультацию. Для бизнеса это три потенциальных покупателя, но их интерес и готовность платить могут сильно различаться. Если всем сразу предлагать оплату, часть аудитории уйдёт. Если каждому отправлять только полезные материалы, можно упустить тех, кто уже готов купить.

Разберём, что такое лиды в продажах и маркетинге, как оценивать их качество и организовать работу от первого обращения до покупки. Примеры приведём на онлайн-школах, но тот же подход актуален для услуг, торговл и B2B-компаниям.

Лид — это потенциальный покупатель, контакт или обращение которого компания получила и может использовать для дальнейшего общения. Например, человек оставил электронную почту при регистрации на вебинар или написал школе в мессенджере с вопросом о программе.

Слово происходит от английского lead. Это не аббревиатура: отдельной расшифровки по буквам у него нет.

В деловой речи лидом могут называть самого человека, его заявку или запись о нём в системе. Поэтому фраза «получили 100 лидов» требует уточнения: это 100 уникальных людей, 100 обращений или 100 заполненных форм? Один человек может отправить несколько заявок.

Простой пример: школа английского предлагает бесплатное занятие. Анна оставила телефон и выбрала время. У школы появился лид. Но Анна ещё не купила курс: сначала нужно провести занятие, понять её задачу и предложить подходящую программу.

Просмотр сайта сам по себе обычно не считают лидом. Для продолжения работы нужен идентифицируемый контакт: телефон, почта, переписка в мессенджере или другой доступный канал связи. При этом телефон и email не обязательны одновременно: диалог в чате тоже может стать началом продажи.

Компания должна заранее определить, какое действие она считает получением лида. Тогда маркетолог и руководитель продаж будут сравнивать одинаковые показатели.

Эти понятия описывают разные стороны работы с покупателем.

В CRM сделка может существовать до оплаты. Например, менеджер подтвердил, что человеку подходит курс, обсудил тариф и создал сделку на определённую сумму. Затем она проходит этапы согласования, ожидания оплаты и завершения.

Перевести лид в сделку не означает получить деньги. Это означает начать работу над конкретной продажей.

Отдельная карточка лида есть не в каждой CRM и не в каждом процессе. Некоторые компании сразу создают сделки по входящим заявкам. Это нормально, если система позволяет отличать первичные обращения от подтверждённых возможностей продажи.

У одного человека могут быть несколько сделок. Он уже клиент школы по базовому курсу и одновременно потенциальный покупатель следующей программы. Его не нужно каждый раз считать новым человеком в базе.

Маркетинг привлекает аудиторию, помогает ей разобраться в предложении и оценивает интерес. Отдел продаж выясняет конкретную задачу, обсуждает условия и ведёт покупку. Для согласования этих процессов используют понятия MQL и SQL.

• MQL, Marketing Qualified Lead, — лид, который прошёл квалификацию по критериям маркетинга. Например, человек соответствует аудитории курса, посетил тематический вебинар и запросил дополнительные материалы.

• SQL, Sales Qualified Lead, — лид, который прошёл квалификацию по критериям продаж. Например, после разговора менеджер подтвердил подходящую задачу, интерес к программе и возможность обсуждать покупку. Это ещё не гарантия оплаты.

Разделение MQL и SQL помогает договориться о моменте передачи обращения между командами. Конкретные критерии компания устанавливает сама.

Для школы дизайна правило может выглядеть так:

• регистрация на вебинар — новый лид;

• анкета с подходящим уровнем подготовки и запросом на обучение — MQL;

• подтверждённый в разговоре интерес к определённому тарифу и сроку обучения — SQL.

Не нужно автоматически считать SQL каждого участника бесплатного вебинара. Интерес к теме и намерение приобрести программу — разные вещи.

Это условная классификация по степени знакомства с предложением и готовности обсуждать покупку. Температуру оценивают по совокупности признаков, а не по одному клику.

Горячий лид может отказаться, если не подойдёт расписание или изменится ситуация. А человек, впервые написавший школе, может сразу оказаться горячим: например, ему нужен определённый курс и он готов оплачивать.

Целевой лид подходит продукту по значимым критериям. Для курса подготовки к вступительным экзаменам это может быть абитуриент с нужным уровнем знаний и подходящими сроками поступления.

Нецелевой запрос не соответствует предложению: человек ищет занятия для ребёнка, а школа обучает только взрослых. Его нельзя смешивать с целевым лидом, который пока не готов платить. Во втором случае возможна покупка позже.

Ошибочный телефон, спам и повторная заявка — тоже отдельные категории. Они влияют на отчёты, но требуют разных действий.

Входящие лиды появляются, когда человек сам обращается: заполняет форму, звонит или пишет в чат.

При исходящем поиске компания первой устанавливает контакт с потенциальным покупателем. Это распространено в корпоративных продажах. Найденный в справочнике контакт ещё не подтверждает интерес: его нужно проверить в процессе общения.

Направление первого контакта и температура лида не совпадают автоматически. Входящий запрос может быть холодным, а исходящий разговор — быстро перейти к обсуждению покупки.

Лидогенерация — это привлечение потенциальных покупателей и получение их обращений или контактов для дальнейшей работы. Простыми словами, компания создаёт условия, при которых заинтересованный человек может оставить заявку, зарегистрироваться или начать разговор.

Генерация лидов включает несколько связанных действий: выбрать аудиторию, подготовить предложение, привести людей к нему и обеспечить удобный способ отклика. Увеличить показы рекламы недостаточно, если посетитель не понимает, зачем оставлять заявку.

Для школы фотографии цепочка может быть такой:

Если компания получает обращения, но не обрабатывает их, лидогенерация не превращается в продажи. Дальнейшую работу с контактами называют лидменеджментом: квалификацию, коммуникацию, учёт договорённостей и контроль следующего действия.

Источник выбирают с учётом задачи аудитории и того, какое обращение компания хочет получить.

Для сбора обращения необязательно создавать отдельный сайт. Можно использовать форму внутри рекламной площадки, бота или переписку. Важно, чтобы обещание было понятным, контакты сохранялись, а команда знала, что делать дальше.

Лид-магнит — бесплатный материал или событие в обмен на контакт — стоит связывать с будущим продуктом. Чек-лист по домашней выпечке может привлечь любителей, а на курс для владельцев кондитерских нужны люди с другой задачей. Большая база не поможет, если её интересы расходятся с предложением школы.

Квалификация — проверка того, насколько человеку подходит продукт и какой следующий шаг уместен. Для неё нужны сведения о задаче покупателя, а не только контактные данные.

Менеджер может уточнить:

1. Что человек хочет изменить или получить?

2. Какой у него опыт и уровень подготовки?

3. Когда ему нужен результат?

4. Подходят ли формат, нагрузка и расписание?

5. Знаком ли он со стоимостью и условиями?

6. Кто принимает решение, если обучение оплачивает компания?

В B2B используют, в частности, BANT: бюджет, полномочия, потребность и сроки. Это один из способов организовать вопросы, но не обязательный скрипт для каждой продажи.

Для онлайн-школы важно не выводить платёжеспособность из возраста, профессии или факта посещения вебинара. Условия обсуждают с человеком. Если продукт ему не подходит, это нужно зафиксировать, а не пытаться любой ценой довести до оплаты.

Скоринг — оценка по баллам. Компания задаёт признаки интереса и соответствия продукту, чтобы определить очередность обработки.

Например, запрос консультации получает больше баллов, чем открытие письма. Но баллы остаются подсказкой: активность может означать любопытство, а не готовность покупать. Правила скоринга нужно проверять на фактических продажах и корректировать.

CRM помогает хранить обращения, историю общения и задачи сотрудников. Её настройку начинают с понятного процесса, иначе в системе просто накопятся карточки без следующего действия.

В записи нужны контакт, дата, продукт или тема запроса и источник привлечения. Если человек уже есть в базе, новое обращение нужно связать с его историей, а не считать автоматически новым покупателем.

У заявки должен быть конкретный сотрудник или понятный автоматический маршрут. Для разных типов обращений устанавливают сроки реакции: запрос на оплату и регистрация ради бесплатного материала не требуют одинаковой обработки.

Комментарий «поговорили» мало помогает следующему сотруднику. Полезнее запись: «Хочет освоить предметную съёмку для магазина, подходит базовый тариф, уточняет возможность занятий вечером».

После контакта должно быть ясно, что произойдёт дальше: отправить программу, провести консультацию, вернуться к разговору в согласованный день или закрыть запрос с причиной.

Если человек говорит «подумаю», стоит уточнить, какая информация ему нужна и когда удобно продолжить общение. Сам статус без даты и задачи не помогает вести продажу.

Когда определены продукт и предмет обсуждения, можно вести возможность продажи: тариф, сумму, условия и этап. Момент создания сделки зависит от процесса и CRM. Важно, чтобы сотрудники одинаково понимали этот переход.

Причины помогают отличить неподходящий трафик от проблем предложения. «Не подходит расписание», «нужен другой уровень» и «нет ответа» нельзя объединять в один вывод «плохой лид».

Для каждого активного обращения должны быть понятны ответственный, текущая ситуация и следующее действие. Тогда руководитель сможет проверить работу до того, как проблема проявится в выручке.

Представим школу сольфеджио, которая готовит курс для преподавателей. На бесплатный вебинар зарегистрировались 300 уникальных человек. Все они заинтересовались темой, но аудитория неоднородна: преподаватели, студенты и родители учеников.

В анкете школа спрашивает о текущей работе и задаче обучения. Ответы помогают выделить преподавателей, которым нужны методические инструменты. Во время вебинара участники знакомятся с подходом эксперта и программой.

После эфира работа разделяется:

• тем, кто запросил консультацию, менеджер помогает выбрать формат;

• тем, кто интересуется методикой, но пока не готов покупать, предлагают запись и ответы на вопросы;

• людям с другой задачей не навязывают неподходящую программу;

• оплативших исключают из напоминаний о покупке этого же курса.

Для такого процесса полезно связывать регистрацию, поведение на вебинаре, ответы анкеты и заказ с одним пользователем. При настройке работы в GetCourse стоит заранее определить, какие сведения сохранять и по каким условиям разделять аудиторию. Тогда команда сможет учитывать историю человека, а не ориентироваться только на последнюю заявку.

Количество контактов показывает объём привлечения, но не его коммерческий результат. Каналы нужно сравнивать по одинаковым правилам учёта и с учётом дальнейших покупок.

Если на рекламу потратили 60 000 рублей и получили 200 уникальных лидов, рекламный CPL составит 300 рублей.

Заранее определите состав расходов. Если в одном отчёте учитывается только реклама, а в другом ещё работа подрядчика и подготовка материалов, показатели нельзя напрямую сравнивать.

Из 200 лидов купили 20 человек. Конверсия составила 10%.

Считайте результат для одной группы привлечения и понятного периода. Покупки людей из старой базы нельзя прибавлять к новым лидам только потому, что оплата пришла в том же месяце.

Условный пример двух кампаний:

Лид в кампании Б вдвое дороже, а рекламные расходы на одного покупателя вдвое ниже. Однако для вывода о прибыльности нужно дополнительно сравнить выручку, возвраты и затраты на продукт. Это пример расчёта, а не рыночный ориентир.

Кроме CPL и конверсии, полезно отслеживать долю целевых обращений, время первого ответа, долю состоявшихся контактов и причины отказов.

Считать каждую форму новым человеком. Повторные регистрации и дубли увеличивают число лидов и искажают стоимость привлечения.

Продавать всем одинаково. Участнику бесплатного урока и человеку, запросившему оплату, нужны разные следующие шаги.

Оценивать рекламу только по CPL. Дешёвые контакты могут плохо подходить продукту или не доходить до обсуждения покупки.

Оставлять обращения без ответственного и задачи. Менеджеры могут считать, что клиентом занимается кто-то другой.

Записывать все отказы одной причиной. Без детализации нельзя понять, что менять: аудиторию, программу, расписание или работу команды.

Обещать в рекламе одно, а предлагать другое. Если человек пришёл за бесплатным материалом, сначала нужно выполнить обещание. Скрытые условия разрушают доверие ещё до разговора о курсе.

Это обращения или контакты, полученные благодаря рекламной кампании. Результатом может быть заявка, регистрация или диалог. В отчёте нужно указать, какое действие считается лидом и как учитываются повторные обращения.

Не каждый подписчик является лидом в вашей системе учёта. Если человек просто подписался на публичный канал, у компании может не быть его индивидуального контакта. Если он зарегистрировался, начал диалог или оставил заявку, появляется основание для дальнейшей работы.

Это модель, при которой подрядчик получает оплату за передачу обращений потенциальных покупателей. До начала работы нужно согласовать, что считается качественным лидом: целевая аудитория, корректность контакта, подтверждение интереса, допустимость дублей и передача одной заявки нескольким компаниям. Обращение человека к конкретной компании и список случайных контактов имеют разную ценность.

Да. Можно вести первичные обращения сразу в сделках или другой структуре, если сохраняются источник, история, ответственный и следующий шаг. Название раздела менее важно, чем единые правила учёта.

Универсальной нормы нет. Допустимая стоимость зависит от конверсии в покупку, экономики продукта, повторных продаж и расходов на обработку. Её рассчитывают для конкретного бизнеса, а не берут из чужого кейса.

Он соответствует аудитории продукта, имеет подходящую задачу, а контакт позволяет продолжить общение. Готовность купить оценивают отдельно. Качественный лид может принять решение позже или отказаться по объективной причине.

Определите, какое обращение вы считаете лидом, как отличаете нового человека от повторной заявки и по каким признакам оцениваете соответствие продукту. Затем проверьте, сохраняются ли источники, назначаются ли ответственные и фиксируется ли следующее действие.

После этого сравните каналы по стоимости привлечения и результатам одной и той же группы лидов. Так станет понятнее, где нужно менять рекламу, где — предложение, а где — обработку обращений.